米国の市場調査会社、eマーケーターがこのほどまとめたアジア諸国における消費者メディア利用に関する調査によると、日本、韓国、中国、インドの4カ国では、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、ネット(ソーシャルメディア、ビデオ、ネットラジオなど)といった主要メディアに成人(18歳以上)が1日に費やす時間は、日本が平均6時間58分で最も長いという。

日本はアジアで最長だが米国の6割弱

 これは2016年における推計値。これによると、日本に次いでメディア利用時間が長いのは韓国で同6時間51分。このあと中国の同6時間9分、インドの同3時間36分が続くという。

 eマーケーターは、1人の利用者が複数のメディアに同時に接している場合、それらの利用時間を合計し、メディア利用時間として算出している。

 例えばテレビを1時間見ながら、通話以外でスマートフォンを1時間利用した場合、その利用者のメディア利用時間は2時間になる。

 そして興味深いのは、アジア諸国ではこうしたメディア利用時間がまだまだ伸びていくと同社が予測している点だ。

 というのも、米国や西欧はこれらアジアの国よりもメディア利用が多く、例えば米国における成人の1日当たりメディア利用時間は平均12時間5分と、アジア4カ国のトップである日本の約1.7倍になっている。

日本のモバイルメディア利用は中国、韓国に次ぎ3位

 もう1つ興味深いのは、ネットメディアの利用はモバイル端末(スマートフォンとタブレット)に牽引されており、これらがテレビや紙の新聞など既存メディアのシェアを奪っているという点。この傾向は若年層で顕著だという。

 eマーケーターのもう1つのデータを見ると、2016年における主要メディア利用時間全体に占めるモバイルの時間比率は、中国が34.7%で最も多く、これに韓国が28.4%で次ぎ、このあと日本の23.3%、インドの20.8%と続く。

 このことは、日本におけるモバイル経由のメディア利用が、まだまだ伸びる可能性があることを示している。

 日本はテレビ視聴の時間が比較的長い国ではあるが、前述のとおり日本でも若年層を中心にネットメディアが既存メディアのシェアを奪う傾向にあるという。

 そして、主要メディア利用時間全体に占めるモバイルの時間比率は2018年に中国で39.0%、韓国で32.1%、日本で26.4%、インドで24.8%となり、いずれも2013年の水準から約12ポイント増加するとeマーケーターは見ている。

利用時間に比例しない広告支出

 なお、こうしてネットメディアの利用時間が増える中、広告主は依然、既存メディアに多くを支出しているとeマーケーターは指摘している。

 例えば、インドでは全広告支出額に占める印刷メディアへの支出額比率は約40%。これに対し消費者の印刷メディア利用時間比率は7.5%にとどまる。

 同様にして、日本では全広告支出額に占める印刷メディアへの支出額比率は約22.6%、利用時間比率は4.9%。また韓国の印刷メディアへの支出額比率は、利用時間比率よりも16ポイント多く、中国でもその差が2倍以上あるとeマーケーターは報告している。

筆者:小久保 重信