サーティワン アイスクリームの店舗(「Wikipedia」より)

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 ソフトバンクが今年10月より展開する、携帯電話サービス開始10周年を記念した顧客還元型キャンペーン「スーパーフライデー」。同社スマートフォン(スマホ)契約者に10月より毎週お得なクーポンが届けられ、それを金曜日に店舗で使用すれば“タダ”で対象商品が食べられるとあって、大変話題になっているキャンペーンだ。

 しかし、そのお得さだけではなく、店舗の混乱ぶりも世間から注目を集めている。

 10月にキャンペーンの対象となった吉野家では、毎週金曜日は都心店舗を中心に大変な混雑となり、ドライブスルーにも普段では見られない行列。クーポンの提示方法がわからない客への対応もあって店内はパニック状態で、2時間待ちの行列をつくる店舗もあったという。

「牛丼並盛」が完全無料となるのはうれしいことだが、ソフトバンクユーザー以外の人にとっては迷惑この上ない話で、SNS上で不満を漏らす店員も散見された。

 そして、11月のキャンペーン対象となったのがサーティワン アイスクリーム。クーポンでレギュラーシングルコーンが無料となるというものだが、吉野家の混乱を踏まえてどういった混雑対策をしたのだろうか。

 サーティワン アイスクリーム広報部は一部メディアに、「吉野家のケースを参考に対応を検討する」と説明していたが、果たしてその効果はあったのだろうか。

 結果を確かめるため、11月の某金曜日に、混雑が予想される時間帯に店舗へ足を運んでみた。

●若者の街、渋谷ではやはり大行列ができていたが……

 まず14時頃に訪れたのは渋谷店。センター街とSHIBUYA109の岐路である文化村通りをつなぐ路地の角にある同店だが、さすがアイスクリーム好きが多い若い女性が集まるエリアだけあって、長い行列は文化村通りの歩道にまで達しているといった盛況ぶり。だが、通行人の邪魔にならないよう、歩道の隅でしっかりと整列されているのが印象的だ。

 店内を覗いてみると、その行列は、銀行のATM前などにも設置されるパーティションポールに沿ってジグザグに並んでおり、総距離にすると約30mはあるだろうか。クーポン利用者の手にはスマホが握られ、その画面にはクーポンが映し出されていた。

 普段のピークタイムに比べてもかなり混雑しており、商品を手に入れるまで30分は優にかかったであろう。常連客によると、「隔月で開かれている普段の『31の日』よりも混んでいて、こんな行列は見たことがない」(10代女性)とのこと。

 吉野家がキャンペーンを行った際には2時間待ちの店舗が発生していたことなどを考えればまだマシとはいえ、店内のスタッフは相当大変そうであった。

●人でごった返す原宿・竹下通りの店舗は見事に対応

 続いて訪れたCUTE CUBE HARAJUKU店は、原宿・竹下通りの中ほど、原宿駅から向かって右側の路地に入ったところにある店舗で、立地の面では渋谷店と同等かそれ以上の好条件。

 時刻は15時。店内には渋谷店同様パーティションポールが設置されていたが、並んでいたのは3、4人、待ち時間は1分程度でスムーズに注文にたどり着くことができた。店舗周辺は、当キャンペーンで手に入れたアイスクリームを手にしている利用客で溢れていたが、スタッフが食べ終わるタイミングを見計らってゴミを回収している姿も見られ、スタッフにもこの日のための特別なオペレーティングがいき渡っている様子だ。

 しっかりとキャンペーンに対応しているように見えたが、実際はどうなのだろうか。店頭のスタッフに話を聞いてみた。

「今年5月9日に『アイスクリームの日 お客様感謝DAY』というレギュラーサイズのシングルコーンを100円でご購入いただけるキャンペーンを行いました。そのときの経験から『スーパーフライデー』では、お客様のゴミを回収したり、近隣店舗にご迷惑をかけないように警備員を配置するといった対策をとっています」

 過去の経験をしっかりと生かしていたというわけだ。

●結局は“個店ごとの現場対応”となった

 店舗ごとに意識の違いが見られたが、本社としてはどのような対策を打ち出していたのだろうか。キャンペーンの展開元であるソフトバンクの広報部に問い合わせたところ、次のような回答を得た。

「店舗が実施している対策はサーティワン アイスクリーム様が考案したものなので、具体的なお話は難しい」

 現場の細かな対応はサーティワン アイスクリームに委ねたうえで、クーポン自体の方法をサーティワン アイスクリームのオペレーションに合わせて変更するなど、対策を実施していたということなのだろう。

 一方、サーティワン アイスクリームの広報担当者からはこのような答えが返ってきた。

「各店舗の形であったり、周辺環境などの立地条件は違うため統一した対策はできません。しかし店長とテナント責任者とは事前に相談をして対策は打ち出しております。たとえば、ダイバーシティ東京プラザ店では、一般のお客様と『スーパーフライデー』が目的でのお客様とでは違う列に並んでいただいております。列が長くならぬようにお手持ちのメニュー表を用意して、待ち時間内に注文を決めていただくといった対策もとっておりますし、長い行列が予測される店舗では、当日以降1週間有効の『引換券』を配付して行列を短くするなどの工夫もしています」

 10月の吉野家は大混乱に陥り、11月のサーティワン アイスクリームは大きな混乱はなく切り抜けたといった様相だが、12月にキャンペーンの対象となるミスタードーナツは、どのよう対応をみせるのか。12月も金曜日には注目だ。
(取材・文=増田理穂子/A4studio)