世界のトヨタをはじめ、カゴメやコメダ珈琲など、名古屋系企業には「堅実」というイメージがあります。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』の著者で、名古屋市出身のMBAホルダー・理央周さんによると、名古屋流ビジネスの特徴は、一度でも常連となった客を徹底的に大切にするところにあると指摘。ところ構わずポスティングや折り込みなどでチラシをまくのは、かえって非効率だと、名古屋流商法の真髄を語っています。

蓬莱軒に学ぶ名古屋流商法の強さ

東京や大阪の経営者に、「名古屋のビジネスは堅調ですよね。どこにその秘密があるのですか?」と聞かれることが多くある。トヨタ自動車や名古屋鉄道グループなど、伝統的な大企業だけでなく、地道に成長を続ける、また伝統を守っている中小企業も多いため、このような質問をいただくのであろう。

名古屋市熱田区にある、ひつまぶしの老舗「あつた蓬莱軒」さん。明治6年創業140年の老舗の5代目女将から学ばせていただいたのは、「当たり前のことを当たり前にやってきただけ」「いい人材に恵まれた。人は宝です」という素晴らしいひとこと。

顧客サービスについて話が及ぶと、一番に「美味しいものを食べていただくこと」そして、「笑顔で帰っていただくこと」とのこと。名古屋で蓬莱軒と言えば、誰でも知っているのはもちろん、ひつまぶしの代名詞。広告などもほとんど打たずクチコミで広まって、ここまできているのは「美味しいから」にほかならない。

心に響いた言葉は「美味しかったら、必ず人から人に伝わります」という一言。飲食店に行くのは「大事な人と、美味しいものを、楽しく食べに行くのだ」ということを再度思い起こさせてくれた。ひつまぶしは世の中に多いけれど、やはり蓬莱軒さんを一番に思いおこすのは、「この味」だからである。流行っている有名店になるには理由がある、ということを学ばせていただくことができた。

売ろうとするから売れない〜あつた蓬莱軒に学ぶ顧客価値の創造

私の自宅には、毎日多くの「チラシ」がポスティングされる。ポストがいっぱいになってしまう日もあるくらいだ。

「土地をお売りになりませんか?」

「利回りのいい金融商品がありますよ」

しかし、私は土地を売るつもりもリスクの高い金融商品を買うつもりも「今は」ない。なので、大半のチラシはリサイクルボックスに直行である。

しかし、同じように毎日届く新聞や、友人からの手紙、銀行の残高証明書などは、当たり前のようにリビングに持ち帰る。

この違いは何か? それは、中身が私にとって「有益かどうか」に尽きる。ヒトは8割のモノは要らないのだ。だから「売ろうとする情報」は不要である、と考えるべきである。

蓬莱軒から学べることをまとめると、

独自の味を守り続けることこそが、お客様が感じる最大の価値になる美味しいものを提供という自社の「事業コンセプト」から外れないことお客様に毎日相対している従業員こそ宝である

これらが相まって、一番に思い起こすことができる店になり、ひいては、事業の目的である「利益」を上げられるのだ。

売り上げと利益を上げるための顧客関係性の強化

前述したように、建築会社、インテリア設計会社、不動産会社からくる、DMやポスティングのチラシには、「格安物件、出ました!」「坪単価20万円」などの「物理的な情報」が大半である。私も築30年以上の日本家屋に住んでいるので、リフォームについては考えていたが、私も含めて様々な思いで家を建てる、またはリフォームしたいと思っている潜在的顧客層は多いはずである。家を建てたい、何とかきれいにしたいと思っているターゲット層に、「価格、物件の条件」ありきで、無作為にポスティングをするのはやはり効率が悪いと言える。

消費者にとって、単価150円の飲料をコンビニで買うのとは異なり、住むところとしての「家」に関しては、多くのことを考えて購入決定する。価格や間取りだけでなく、誰と住むか、何をするスペースを重要視するか、庭はいるかなどなど多岐にわたる。したがって、建築会社は顧客が価値を感じている「セグメント=切り口」を考えて「ターゲット設定」をすべき。

たとえば建築費に対する「価値観」を切り口にするとすれば、

1円でも安く建てたい人高くてもいいからいいものを建てたい人

では、それぞれへの個別なアプローチが必要になる。やたらめったら折り込みやポスティングをすることは、必ずしも得策ではないのだ。

建築会社 インテリアデザイン会社の事例

愛知県一宮市にある、建築士の方が運営するショールーム「Pa★Du-Due」(パドゥドゥ)さんからニュースレターが届いた。Pa★Du-Dueさんでは、キッチンを中心に「大人カワイイ」をコンセプトとするインテリアのプランニング、新築やリノベーションを手掛けている。

このレターにあるのは、オーナーである水谷聡子さんの感性を反映した、女性らしくとても美しいキッチンの実際の画像とその説明、そして「思い」が説明されている。Pa★Du-Dueさんが顧客に提供する価値は、価格の安さではなく、オーナーの水谷聡子さんという大人の女性が持つ「感性」を活かした、家族だんらんができるための場所なのだ。

このニュースレターでは、その「施工事例」を見せることで共感を持ってもらうことが目的である。建築会社の場合、一度家を建てると次はなかなかないため、再購入を促すためにリピートユーザーへのアプローチをしない場合が多い。しかし、自社独自の価値を提供できた顧客は、当然自社への思い入れも強くなるため、よいクチコミをしてくれることが期待できる。したがって、顧客名簿を精査し、自社に響く顧客に対してこのようなニュースレターを送付することで、顧客の心の中での自社へのシェアが上がるのだ。

このように、純粋に想起してもらえる率=Top of Mind Market Shareを高めていくと、「あの建築会社よかったからあなたもどう?」と友人に教えてくれたり、逆に「今度、私も家建てるんだけど、、、」という話になったときに「Pa★Du-Dueにしたら? よかったわよ」となる。

顧客がリピートやクチコミをしてくれない最大の理由は「忘れてしまうから」。上顧客には、このようなニュースレターを送付することで自社のことをいつも覚えておいてもらうべきなのだ。

名古屋の人は、一見さんを警戒するが、一度仲良くなると、そのままずっと大事にしてくれる。つまり、「人」を大事にするのだ。名古屋流のビジネスは、「入口は狭いが、奥行きが広い」のが特徴である。あつた蓬莱軒とPa★Du-Dueに学ぶべきは「おなじみさん」に何ができるかを徹底的に考えることで収益を好転させることができる、という点に尽きる。

image by: Shutterstock

 

『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』より一部抜粋

著者/理央 周(めぐる)

あのヒット商品はなぜ「ヒット」したのか?あのレストランの予約は、なぜいつも取れないのか?世の中で「売れているモノや人気者」はなぜヒットするのでしょうか?毎号実際の店舗や広告を取り上げ、その背景には、どんな「仕掛け」と「思考の枠組み」があるのかを、MBAのフレームワークとマーケティングの理論を使って解説していきます。1.「中小企業経営者・個人事業主」が売り上げを上げる 2.「広告マン・士業」クライアントを説得する 3.「営業マン」が売れない病から脱するためのメルマガです。

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出典元:まぐまぐニュース!