トランプ大統領就任で、国境を越えたマーケティングは見直されるべきか?

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■グローバル化への懐疑

今年の6月には英国が国民投票によりEUからの離脱を選択し、11月にはドナルド・トランプ氏の米国大統領就任が確定された。

今後の米英両国は、財の貿易だけではなく、金融、移民、軍事、内政、さらには地球環境などの諸問題からなる連立方程式の解を探るなかで、新たな政策を展開していくはずである。私の専門はマーケティング論であり、国際政治の全体を論じる立場にはない。以下で考えてみたいのは、グローバル化への懐疑が広がるなかでの今後のマーケティングのあり方である。

JETRO(日本貿易振興機構)の推計によれば、2000年には6兆ドルほどだった世界貿易は、2014年の18兆8000億ドルにまで拡大をとげた。国境を越え、地球全体が単一の市場と化してゆく“マーケティングのグローバル化”は、なぜこの時期に急速に進んだのか。まずはこの問題を振り返っておこう。

第1の要因としては、この時期には世界の先進各国で国内市場が成熟化していたことが挙げられる。日本だけではない。先進国はどこでもGDPの成長率は高くはなく、主要な製品やサービスは人々のあいだに行き渡っている。そのなかで大きな成長機会を求める優良企業は、国境を越えた事業展開に乗り出していくことになった。国際的な物流や通信のインフラの整備が進んだことが、この動きを後押しした。

日本においても優良企業の間で成長機会を海外に求める動きが広がった。一方日本の国内市場では、モバイル端末やデジタルコンテンツ配信、ファストファッションや高級自動車など、さまざまな分野での海外優良企業の製品やサービスの存在感が増した。これらの海外優良企業もまた、自国市場での成長機会の天井を克服すべく、国際的な物流や通信のインフラの整備を背景に日本市場に参入してきたのである。

対照的だったのは途上国市場であり、この期間も高い水準の人口と経済の拡大が続いてきた。日本だけではなく、世界の優良企業が成長機会を求めて、台頭著しい中国やインド、さらにはアフリカの市場でしのぎを削るようになった。

第2の要因は、グローバルな企業間の協調や連携の必要性の高まりである。これも先進国に共通する現象だが、先端産業を中心に研究開発費が高騰しており、IT産業、自動車産業、医薬産業などでは、世界の優良企業が国境を越えて連携することで、巨大な研究開発プロジェクトに共同で取り組む動きが広がっている。

さらに、第1の要因で取り上げたように、国境を越えた事業活動が活発化するなかで、新技術のグローバルな普及が迅速化し、製品やサービスのライフサイクルが短くなってきていることも、このグローバルな企業間の協調や連携の必要性を高めている。

たとえば、かつて1950年代から60年代に、アメリカで最初に発売されたカラーテレビが日本やヨーロッパに普及していくには、6年ほどのタイムラグがあった。ところが1980年代のCDの普及では、このタイムラグは1年ほどになった。そして1990年代のペンティアム(当時のハイエンドCPU)を搭載したパソコンの発売は、台湾、インド、アメリカそして日本でほぼ同時期に行われた。

こうした普及の迅速化や、ライフサイクルの短縮化に乗り遅れないようにするためには、世界規模での事業展開を一気に成し遂げる必要がある。その一方で、事業への投資資金の回収期間は必然的に短くなる。巨大化するだけではなくリスクも高まる先端ビジネスが、世界の優良企業をグローバルな協調や連携へと向かわせてきた。

■グローバル化は米企業の成長にも必要

第3の要因は、インターネットによる情報の流通、そして電子商取引(eコマース)の増加である。インターネットの普及は、グローバルな情報流通の劇的な増加を引き起こした。2005年には全世界で10億人ほどだったインターネット利用者は、その後も拡大を続け、2013年には27億人を越えている。

eコマースの拡大も止まらない。2014年のグローバルな消費者向けのe コマース市場の規模は160兆円ほどと見られる。日本についていえば、2014年の消費者向けe コマース市場の規模は8兆円ほど(旅行売り上げ等を含めると12兆円)であり、中国、アメリカ、イギリスに次ぐ世界第4位の規模である。

さらにeコマースでは、消費者が居住している国以外の事業者から購買を行う、越境取引(Cross Border Shopping)が容易である。中国の人たちが、ネット通販で日本から買い物をするなどの動きが新たに広がる。

もっとも、この国境を越える消費は一気に実現するわけではなく、小売企業が越境eコマースを推進しようとすれば、国際物流、各国の法規制、多様な決済手段、現地商習慣などに、多言語で対応していかなければならない。

そのために現時点では、積極的に越境eコマース取り組む小売企業は限定的である(経済産業省『平成26年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)報告書』)。しかし今後は、eコマース全体の成長を上回るペースで越境eコマースの成長が進むことが予想されている。

以上で見てきたように、グローバル・マーケティングが拡大した背景には、先進国を中心とした世界の企業が、国内市場に十分な成長のフロンティアを見いだせなくなっているという問題がある。そこにイノベーション費用の高騰、国際的な物流や通信のインフラの整備といった要因が加わる。

今後のグローバル・マーケティングを考える上で、押さえておかなければならないのは、米国民の政治上の選択によって、以上の問題や要因が解消したり、消滅したりするわけではないということである。今後の米国が保護主義的な政策を採る場合にも、一部の内需型企業を利することはあるとしても、そこから新たな産業が続々と生まれるわけではない。

グローバル化は米国企業の成長にも必要なことを直視すれば、米国が保護主義的な政策をとる余地は大きくはないともいえる。そのなかにあって、世界の企業が成長機会をグローバル化に求める動きは、減速することはあっても、止まることはないと見るべきだろう。

とはいえ、途上国の経済成長にも陰りが見られ、2010年代に入り世界貿易の伸びは明らかに鈍化している。2015年には世界貿易は6年ぶりに減少に転じ、16兆4千億ドルに落ち込んだ。一方で経済活動のグローバル化は、各国において新たな格差を生み出したり、移民問題などの文化的な対立をもたらしたりしている。

これらの問題が世界の国々の政治を揺さぶる動きが強まれば、多くの企業が成長のフロンティアを自国内に求めたり、事業の目的を利益拡大とは異なるところに設定したりする新たな動きが強まっていくことも考えられる。IT分野などのイノベーションについても、費用の高騰をグローバル化でカバーしてきたことを考えると、今後の事業性については厳しい見方が広がるかもしれない。

そのなかで従来型の利益追求型の企業のあり方が見直され、ソーシャル・イノベーションや社会的起業家などへの期待と注目が高まっていく可能性があることにも、われわれは目を配っておくべきだろう。

(神戸大学大学院経営学研究科教授 栗木契=文)