松岡家具製造。本社所在地:広島市府中市鵜飼町693-2、従業員数:40名、社長:守次 拓。1971年生まれ、6代目。業績:慶応2年創業、非上場。家具の一大産地広島県府中市の伝統を守りながらも、国籍を問わない最高のデザインと品質の製品づくりを目指す。製品の平均小売価格は200万円前後。現在16カ国、37社に販路を拡大。売り上げの3割5分が海外だが、5割を目標としている。

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広島県府中市は、婚礼家具で有名な家具の一大産地として栄えた町です。家具業界では「府中家具」と呼ばれ、今も多くの家具メーカーが競い合っています。しかし、婚礼家具をわざわざ揃えない風潮や、長く続いた不景気の影響、さらには低価格家具メーカーの台頭で、「作れば売れた」かつてのような状況ではなくなっています。

そんな中、富裕層にターゲットを絞り、生き残りを賭ける企業が松岡家具製造です。慶応2年(1866年)創業という老舗ながら、高級家具ブランド「MATSUOKA」を立ち上げ、世界中のセレブリティを顧客に持っています。松岡家具製造の強みは何か、そしてなぜ海外に飛躍できたのか。地域活性化論、中小企業論、人材育成論などを専門とする中沢孝夫福山大学経済学部教授が解説します。

■地方の一企業が、海外セレブに認められる

「中小企業が大変だ」という話をよく聞きますが、それは個別にダメな中小企業が山ほどあるだけであり、それを中小企業の代表として語ってはならないと考えています。今、シャープが苦戦しているからといって電機産業全体がダメということではないでしょう。それぞれの企業がどれだけ「物語を持っているか」が重要です。オンリーワンの物語を持つ企業は、規模に関わらず強いのです。

その意味で、松岡家具製造は今、富裕層を相手に「MATSUOKA」ブランドをひっさげて、強固な物語を作ろうとしており、実際、結果を出しています。世界のセレブリティにその価値が認められ始めている。現在進行形で勢いがあります。伝統に裏打ちされた高い品質は言わずもがなですが、そのほかに快進撃の理由は、3つあります。

■ポイントその1:余力があるうちに「ブランド」になる

1つめの理由は、海外メーカーに負けないブランドづくりを目指した点にあります。松岡家具製造は、府中家具の中でも江戸時代末期に家具製造を始めた老舗の一つで、現在の守次拓社長はもともとテニスのコーチ修行のためチェコに留学し、帰国後ミズノの関連会社でコーチをしていたという、家具業界では異色の経歴の持ち主です。そこでテニスを教えていた松岡家具製造の娘と結婚し、阪神淡路大震災翌年の1996年に入社。当時すでに婚礼家具の売り上げは激減していました。

このままではいけないと会社の方向性を考えていたときに、取引先の大手家具店で守次社長はショックを受けたといいます。というのも、松岡家具製造のダイニングテーブルを気に入っていた顧客が、隣にあった商品がイタリア製高級ブランドと聞いたとたん、そちらを選んだからです。

「品質は負けていないし、弊社の製品のほうが安いのに、選んでいただけなかった。そのとき、“ブランド”にならなければいけない、と腹に落ちました。現在、MATSUOKAブランドはセレブリティ向け海外市場で戦っていますが、それは日本市場に見切りをつけたからではありません。日本のお客様に選んでいただくためには、一流ブランドとして世界で認められることが必要だと思ったのです。将来的には、MATSUOKAは日本でも選ばれるブランドになります」

守次社長はそう語ります。ただし当時も今も、確かな品質で業界内でも評価が高い同社のOEM事業はまだ堅調で、一刻を争う状況ではありません。それでも守次社長は「ファンがつく一流ブランド」を目指しました。余力があるうちに、未来を見据えて次の一手に着手したのです。

こうした思い切った決断は、守次社長がプロパーの家具業界の人間ではなく、スポーツ業界出身という、ある意味で「外様」だったからこそ、できたのかもしれません。もちろん今では、家具業界を知り尽くしている守次社長ですが、業界外からの客観的視点や感覚を持ち合わせていたことが利点となった側面があるように思います。

■ポイントその2:「和」を押しつけず、海外顧客に最適化

2つ目の理由は、「和」を押しつけすぎなかったこと。そこにはアメリカのキーマンの存在がありました。

世界の富裕層に選ばれるため、まず、2005年に中小企業庁が補助する「JAPANブランド育成支援事業」の指定を受け、アメリカのラスベガスで開催される家具展示会に出品しました。しかし3年連続で参加しても、「素晴らしい品質だ」と手応えはあるのに期待した結果が出ない。3年経験して、守次社長は問題が何なのかを理解します。

1つはデザイン。端っこのオリエンタルのコーナーに置かれるようなデザインを押しつけず、海外の顧客の邸宅に合うものを商品化するべきだということ。そして最も重要なのは、ブランドを信用させることは、通訳を介して説明する守次社長ではできないということです。

「モノが良くても、日本人が片言の英語と通訳で説明していてはブランドとして信用されなかった。富裕層にとって邸宅を飾る家具はステイタスシンボルですから」

そこで、守次社長は改めてアメリカの市場調査に乗り出し、家具業界に顔が利くカナダの商社で働く日本人に出会います。その人物に「アメリカでMATSUOKAを扱ってくれそうなところに連れて回ってほしい」と頼んだそうです。そうしたなかで、ホワイトハウスや世界中の一流ホテルに納品しているアメリカの最高級家具ブランド、ベイカー社の国際営業部長とも出会いました。

ベイカーとの10年契約がちょうど切れる時期だったその国際部長は、アメリカ家具業界の大物です。契約終了を前に、他の高級ブランドからも引く手あまたで誘われていると噂が流れていたそうですが、まだ正式に決まってはおらず、いわば宙ぶらりんな状態にあり、もしかしたらMATSUOKAの話も少し聞いてくれるかもしれない、と件の日本人から情報を伝えられたという守次社長。

「アメリカの有名な会社の国際営業部長がちょっとでも話を聞いてくれるなら、そんなにすごいチャンスはない、と思いました。『すぐになんとかアポをとってください!』と頼みました。そして幸運にも、本当に話すことができたんですね。話しながら、『あ、そうなのか』『なるほど、そういうことか』と、それはもう、たくさんの気付きがありました。海外の富裕層の邸宅に選ばれるには、いくら職人技術を駆使した素晴らしい品質でも、やはり、彼らの邸宅に合うデザインでなければならない。ということは、和をおしつけてもダメだし、そうでなくても、誰が、どのようにブランドや商品を宣伝するかが、とても大切なんです」

■ブランドは「誰から買うか」が大切

ジュエリーは「何を買うかではなく、誰から買うかが重要だ」と言われます。富裕層の邸宅を彩る家具も、そうした一面があるのかもしれません。

「今から考えると私も強引なんですが、『この人がもし弊社に入ってくれたら、今ある問題をすべて解決できる!』とひらめいたんです」

直接話す機会など、もうないかもしれない。あったとしても、タイミングを逃すかもしれない。当初はアドバイスや人脈作りのきっかけとしてアポイントをとったのですが、ここからが守次社長の度胸と素早い判断を称賛したいところです。なんと、話している途中で、国際部長を自社の国際部門の責任者に引き抜こうと決め、口説いたのですから。

「意識的に少し大げさに、弊社とMATSUOKAというブランドについて説明して、うちに来てくれ、と何度も何度も言いました。約束は1時間の予定で朝の10時に会ったんです。それが2時間延びて昼になり、このまま昼ご飯を一緒に食べようということになり、それでも話し足りなくて、続けてさらにお茶を飲み、結局、夕方の4時か5時頃まで語り合いました」

思いがけず、乗り気を見せた国際部長を日本に一度呼ぶために、すぐに帰国して準備をし、1週間後には日本に招待して工場やショールームを見せたというから驚きです。鉄は熱いうちに打て、を地で行く行動力。守次社長は「アメリカで本気で売りたい」と熱く語り、最終的に、本来、高額な契約金が必要な彼を破格の条件で口説き落としました。

■アメリカ家具業界の大物を口説き落とす

ここがステップアップのキーポイントだったのだと思います。ちょうどこの時期に、ベイカーに近い将来にデザイナーとして採用される予定だった一流デザイナーのクリスチャン氏も合流します。ベイカーという一流企業を断って最終的にクリスチャン氏がMATSUOKAに合流した理由は、本気で世界に打って出る気がある会社で、自分のデザインを完璧に仕上げる技術と柔軟な姿勢を持っていると理解したからです。特に後者の条件は、アーティストでもあるデザイナーにとって魅力的な条件なのです。

現在、MATSUOKAの国際部門の責任者はベイカー社の元社長であるクリス氏が就任しています。クリス氏がベイカー社を去るとき、彼がMATSUOKAを評価していると聞いた守次社長がクリス氏にコンタクトを取り、いろいろと話をしたそうです。そこで同じ目線でビジネスができると感じた社長は、クリス氏をMATSUOKAに誘い、クリス氏は快諾します。こうしてベイカーの元国際部長よりもさらに格上の元社長であるクリス氏の参画が決まったのだそうです。

その後、MATSUOKAは商品の展示を世界最大級の家具展示会が開かれるノースカロライナ州ハイポイントに移し、さらに今年からニューヨークの権威あるショールーム、D&Dに商品が置かれるようになりました。まさに快挙です。

「クリスチャンはデザイナーとして才能があるだけでなく、人柄もとてもチャーミング。彼が接客すると購買率が跳ね上がりました」

ブランドがブランドとして認知されるようになるには、このような仕掛けや人と人とのつながりが功を奏して、その企業、そのブランド固有の物語が作られていくのです。

■ポイントその3:日本企業ならではの正確なビジネスを強みに

3つ目のポイントは「正確さ」です。D&Dにやってくるインテリアコーディネーターは欧米のセレブリティに邸宅のトータルコーディネートを任され、室内の家具や調度品を集めて、数千万単位でドンと購入します。通常、家具は数か月から1年単位で納品されるそうですが、MATSUOKAは丁寧な上に、特別な別注品でも納品スピードが他社と比べても速い。この技術面でのアドバンテージに加えて、メールの返信が早い、納期を守る、アフターサービスを行うなど、日本企業なら当然と思われるビジネス上のやり取りの正確さが評価を上げているようです。

デザイン、品質、スピード。この3点にブランドとしての価値がしっかり認知されたら、さらに飛躍するはずです。

■ブランドづくりに取り組んだ成果とは

気になるのは、松岡家具製造の社員たちが、守次社長の目指していることをどれだけ理解し、共有しているかです。社長の独り相撲になってしまったら、企業は成長できません。たとえば、松岡家具製造は府中家具の老舗として、日本家屋に合うデザインの家具を多く製造してきたわけですから、いくら高い技術があったとしても、欧米デザイナーのデザインを形にするのは、そう簡単ではないと思います。こうした私の質問に、守次社長は率直に答えてくれました。

「MATSUOKAは顧客が求める商品を作り上げるブランドですから、どんなお望みにも対応しますよ、というスタンスで、オンリーワンの別注がたくさんあります。おっしゃる通り、外国人デザイナーが求めるなめらかなラインなどを実現するのは難しいです。正直に言えば、チャレンジしたけれど、どうしてもできないことだって、ごくたまにですが、あります。それでも、我々はギリギリまでチャレンジして、なんとか注文に応えようとする。それが職人肌の社員が多い弊社の強みです。コストがかかりすぎて市場価格に乗せようがない商品でも、MATSUOKAブランドのハイエンドな顧客が相手なら、どんなに高価格になっても最低1個は売れる、ということが社員全員に理解してもらえるようになりました。それから、チャレンジしてできないときは、違う方法でやればできるんじゃないかとまた別の方法でやってみるなどして、いろいろな角度から模索するようになりますよね。すると引き出しが増えます。引き出しが増えれば、やれるレベルがまた上がる。それをこの10年間、繰り返してきました。私はこの点がMATSUOKAブランドを立ち上げてからの一番の成果だと思っています。たとえ今、弊社がブランドづくりを諦めたとしても、我々の技術を貴重な財産と考えてくれる会社がたくさんあるはずです。この自信が、社員や職人の意識も変えてくれたと思います」

■社長の目指す本質を社員と共有する

海外に通用する高級ブランドを目指す道の途中で、しっかりと挑戦したかいがある成果を得るというのは、確かに大事な成果で、企業の足腰を鍛えるものです。それでもさらに、どんなに高価格になっても購入してくれる顧客が実際にいる海外の状況を、社長以外の社員も肌で感じる必要があると私は考えています。それについての守次社長の答えはこうでした。

「ハイポイントに出展していた頃に数人連れていき、見たもの、感じたことを残りの社員たちに話してもらったことがあります。現地を体験すると、やはり違います。休み時間にも会話の中で、体験を話すようになる。アメリカでの現場は、観光ではありませんから、厳しいんですよ。でも、その厳しさを目の当たりにすると、人間的にも成長できるし、私の考えもわかってくれるようになる。その波及効果は計り知れないです。だから本当は全員、連れていきたい。でも、全員連れていったら、製造が止まってしまいます。現状、ありがたいことに注文が多く、高い品質で仕上げられる人手が足りなくて。いつか皆を連れて行きたいなあ、とは思っているのですが」

■“高い技術”より“スピード”をアピール

松岡家具製造は高品質なものづくりに対して、誇りを持っています。しかし、顧客に類まれな塗装技術や仕上げについてのアピールはしないそうです。それはなぜかというと、セールスポイントとなるのは、あくまでも「買いたくなるデザインや色」だからです。そういったところに高い技術をどんどん使っていくべきだと守次社長は言います。

「技術は魅力的なインテリアになる家具を作るベースにすぎません。高い技術を持っていると、“見えない部分”に施された技術について、つい説明したくなるのは技術に自信があるからで、気持ちはよくわかります。以前は私も説明していました。だけど、それは顧客にとって、それほど重要な情報ではないんですよね」

つまり、高い技術を押し付けても顧客にはそれほど響かないということ。しかし、技術に裏打ちされたスピードは顧客にとって魅力的な「技術」なので、良いものを早く作れるという情報は、大いにアピールしているそうです。

■オンリーワンの物語で真のブランドへ

松岡家具製造のMATSUOKAブランドへの挑戦は、非常に夢があって、素晴らしいと思います。ただ多少、苦言を呈しますと、経験値で学んでいるのは素晴らしいのですが、ブランディングに対する認識がまだ粗く、基礎的な準備をしたほうが良いと思います。例えば企業の長所がわかりやすく説明できる広報体制が整っていないなど細かい点が気になります。

とはいえ、「家具界のロールスロイス」との評判を聞きつけたロールスロイス社が、世界の超一流企業のみを掲載して顧客に配る豪華な冊子でMATSUOKAを紹介するなど、短期間で着実にブランドとして力をつけています。現在、16カ国37社に販売網を拡大させている実績も評価できます。広島県府中市から世界のセレブリティの邸宅で愛される家具を作るブランド、というオンリーワンの物語で、MATSUOKAが日本国内でも選ばれる日がきっと来るでしょう。

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編集部より:
「発掘!中小企業の星」は、成長を続ける優良企業を取り上げて、その強さの秘密を各界の識者が解説する、雑誌『PRESIDENT』の連載記事です。現在発売中の『PRESIDENT12.5号』では、福井県鯖江市の企業「西村プレシジョン」を紹介しています。PRESIDENTは全国の書店、コンビニなどで購入できます。
また、プレジデントオンラインでは本連載で紹介する、注目の中小企業を募集しています。詳しくは本記事の1ページ目をご覧ください。

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(福山大学経済学部教授 中沢孝夫 構成=中沢明子 撮影=水野浩志、Anthony Andrada)