関東マツダ高田馬場店がリニューアルオープンした。

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■店舗刷新に取り組んだ第1号店が完成

マツダは、東京都新宿区にある高田馬場店をスクラップアンドビルドによって全面的に生まれ変わらせ、同社の国内販売における最新鋭の“旗艦店”として去る11月5日より営業を開始した。そこで革新的な販売手法の開発を目ざしているようだ。

マツダは2012年2月に発売したCX−5を皮切りに、いわゆる“新世代商品”(同社の表現による)を順次市場に投入してきた。幸い、その独自のスカイアクティブ技術やデザインなどが広く受け入れられ、同社の乗用車に対する一般の受け止め方もよりよい方向に向かっている。

とはいえ、そうしたイメージをより一層強め、消費者に対する魅力を発信するためには、彼らとの接点である販売の現場も製品と同様、“新世代”に生まれ変わらせる必要があるはずだ。古代からの格言にもある、「新しいぶどう酒は新しい革袋に入れるべし」。

この発想のもと、マツダはこの数年間とくに、スカイアクティブ搭載車にふさわしい“革袋"の創出に腐心してきた。この動きは販売部門だけのものという位置づけではなく、「新世代店舗」を広く展開するという全社をあげたプロジェクトとして推進されている。特筆すべきなのは、その店舗デザインの案出に同社のデザイン本部が直接関わっていることだろう。つまり新世代の製品をデザインした張本人がそれを販売する“新世代の店舗”のデザインに関わるというわけだ。というのも、この背景には同社のデザインを統括する常務執行役員・前田育男の次のような考えがあるからだ。

「われわれの製品は“作品”であり、だからこそ、それが本当に美しく見える“場”に置いて、お客様にお見せしなければならない」

実は、同社既存店舗を新世代店舗に改装する試みを続けてきた。今回の高田馬場店はその動きの一環だ。しかしこの店舗こそ、マツダがいわばフルスイングで販売店の刷新に取り組んだ“第1号店”といってもよいかもしれない。それほど全く新しい発想のもとにつくられている。

■「縁側」の感覚がとり入れられた空間

その発想は、日本家屋伝統の「縁側」を販売の場に持ち込むことだった。

縁側は、昔からわれわれ日本人がなれ親しんできた、内でもない外でもない、あいまいとしている空間だ。なんとなく縁側に腰をかけて、内の人間と、外の人間がことばを交わしながら相手をながめる。外の人間はそのまま去ることもあれば、内の人間が相手をさらに内へと招き入れることもある。お互いがなんとなく打ち解けた雰囲気になる。いやな緊張感から開放され、肩の力が抜けるのだ。そこには、最近なぜか商業の場で流行している“おもてなし”の姿勢にあるなんとはなしのうさん臭さのようなものは全くない。というのも、最近ことさら接客の際のサービス精神としてもてはやされている感のある“おもてなし”という概念には、客と受け入れる人間との間の対立関係が想起され、無意識のうちに両者の利害感覚が入り込んでくるからだ。

これを乗用車の販売店に置き換えると、店舗スタッフが、自動ドアの内側から外側の来店客に向かって「いらっしゃいませ」(最近はどこかのテーマパークに刺激されたのか、「こんにちは」ということも多い)と語りかけ、意識するにしろしないにしろ、“おもてなし”という両者が互いに向かい合う空気をつくりあげてしまう。誇張して表現すれば、展示してあるクルマをはさんで、双方が語り合うという環境になっている。

ところが、「縁側」の空間に居るという空気を共有しているとなると様子が一変する。客は縁側で展示してあるクルマをながめる。そのうちなんとなく(それとなく、か)店舗スタッフが語りかけてくる。その視線が向いているクルマを両者は肩を並べるように同じ方向にながめる。もし、こうしたシーンが生まれると、これは従来にはなかった斬新な販売スタイルになる。間違いなく、この高田馬場店はそんな環境になるような店舗づくりをしている。具体的には、歩道から直接足を踏み入れられる開放的な空間を設け、そこに10数人がゆったりと座れる椅子とテーブルが用意されている。歩道とこの空間にはなんの仕切りもない。街角の公園と見紛うばかりだ。そしてその空間にマツダ車も展示してある。この空間と店舗の間にあるガラスの仕切りを開放すれば、両者が空間的にもつながる。そこにカフェがしつらえてある。

つまり、こうした“縁側”の感覚をとり入れることによって、従来の乗用車の販売店には希有な、内と外との一体化を試みているのだ。

■首都圏のマツダのショールーム機能を持つ

筆者の乏しい経験によれば、この縁側の発想を積極的にそして意識的にとり入れた企業のショールームの第1号は昨年秋に誕生したボッシュのショールーム(東京都渋谷区)ではないかと思う。渋谷駅から徒歩数分のところにあるボッシュの本社ロビーを一新し、cafe 1886 at Boschという食通にも評価されるカフェ(食事もできる)をつくり、これとショールームを一体化した空間をつくりあげた。世界的な企業ボッシュにして創業以来130年で初めてのショールームの成功を見て、ドイツのボッシュ本社は、日本以外の国に第2号、第3号の創設を検討中という。

また、国内の企業に目を転じれば、ソニーは建設から50年のソニービルの一新を計画。その敷地をいったん更地にしてソニーパークとし、2022年に新たなソニービルを誕生させるという。この計画に関して同社の社長兼CEO平井一夫氏は「街に対して開かれた施設の実現を検討メンバーに伝えた」という。また、そのメッセージは“Inviting”だという。従来のソニービルにも、ソニースクウェアという小さいながらも開かれた空間があり、そこでさまざまなイベントが行われ、社会的な明るい話題を提供し、ソニーのブランドイメージ向上に寄与してきたことの流れを絶やさずに続けようという意図の表れだろう。これもまた縁側の発想のなせる技ではないか。

ボッシュはどちらかといえばBtoBのビジネスを展開する企業、ソニーはBtoCの企業であり、両社ともにショールームに縁側の発想をとり入れている。

高田馬場店の斬新さは、マツダというBtoCの企業にして、さらにこの縁側の発想をショールームではなく、販売の現場に展開しようというところにある。それだけに、同店はマツダ全体にとっても非常に重要な存在だ。その証拠に、去る10月28日に行われた「お披露目会」にはマツダの役員が駆けつけているのだ。まず取締役専務執行役員の稲本信秀、同常務執行役員の前田育男、そして執行役員の西山雷大。

西山雷太はこの高田馬場店刷新を計画したとき、同店を運営する関東マツダの社長を務めていた。このときの西山の狙いは、「関東マツダの旗艦店に首都圏におけるマツダのショールームの機能を持たせること」だった。

■ブランド構築戦略にとって重要な旗艦店

かつてマツダは首都圏にショールームを持っていた。たとえば世田谷区の環状八号線沿いにM2(1991年〜1995年)という名称の自前の建築物、渋谷区にはマツダロータリー原宿(1980年〜1993年)があった。業績が回復しブランド戦略に邁進している現在、同社がショールームの適地を探していないわけではないと思われるが、それが見つかったとしても一朝一夕には実現しないだろう。それだけに、この高田馬場店にショールームの機能を持たせることがマツダのブランド構築戦略にとって重要なテーマだった。

間口が60メートルもあるこの店舗の外観は、したがって、単なるディーラーというよりも、まさにショールームの趣がある。

ショールームの機能があるからこそ、前田が目論む“製品=作品にふさわしい販売の空間”が生まれたのではないか。新しいぶどう酒を入れる新しい革袋が完成した。

売り上げを上げなければならない販売店に、販売とは必ずしもなじまないショールームの機能を持たせるという一石二鳥を追いかける試みをすることによって、それがマイナスになるのではなく、逆に相乗効果を生み、来店客と店舗スタッフが同じ方向の目線でクルマをながめる、というこれまでには見られなかった販売形態を創出する可能性が出てきた。それだけに、マツダ本社の期待も大きいはずだ。

「ショールームの機能を!」と計画時に頭を悩ました西山が、同店のお披露目会で見せた笑顔に、彼らの期待の大きさとそして自信が表れていた。

(文中敬称略)

(ジャーナリスト 宮本喜一=文・写真)