「明治おいしい牛乳 HP」より

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 久しぶりに実家に戻り、近所のスーパーに行こうとした際、父親から牛乳を買ってくるように頼まれました。その際、「明治おいしい牛乳」と銘柄を指定されたので、大変驚きました。父親は70代半ばで、普段は食品の銘柄などを指定するような人ではありません。

 そのため、「ここまでしっかりと父親の心をつかんでいる明治って、すごいなあ」と大変感心した次第です。

 普段、牛乳になんらこだわりはなく、スーパーに行っても、大きなスペースを占め「特売」と書かれたPOPの下にある商品を無造作にカゴに入れるだけの筆者は、まったく気付かなかったのですが、「明治おいしい牛乳」はよく売れているようです。

 今年9月のPOSデータによる売上実績を見ると、1位の「明治おいしい牛乳」はシェア8.4%と、2位の森永「まきばの空」(4.7%)の倍近い数字となっています。しかも価格を見ると、「明治おいしい牛乳」は230円と「森永まきばの空」(158円)に対して、1.5倍程度になっています。牛乳全体の平均価格を見ても177円であり、「明治おいしい牛乳」の価格の高さが目立っています。それにもかかわらず、大きなシェアを獲得できているのですから、明治にとって、さぞや重要な商品となっていることでしょう。

●明治の取り組み

 2002年に発売され、以後、順調な販売を維持している「明治おいしい牛乳」のおいしさの秘密は、特許を取得している「ナチュラルテイスト製法」にあります。一般の牛乳には加熱殺菌が義務付けられており、その際、酸素が牛乳中の成分を酸化させ、本来の風味を損なってしまっています。しかし、ナチュラルテイスト製法では、加熱前に酸素の一部を取り除くことにより、加熱時の酸化を防ぎ、生乳本来の風味が保たれています。

 ヒット商品が生まれれば、模倣するものが現れるのが世の常です。「明治おいしい牛乳」のヒットを受けて、翌年には他社から類似した製法の商品が発売されています。こうした他社の追随に対して、明治は容器における差別化に打って出ました。一般的な紙パックは開閉部が屋根型になっていますが、キャップ付き容器に変更し、子供や高齢者でも開けやすいようになっています。また、運びやすさを考慮し、横幅を狭くする工夫もされています。さらに、光を通しにくくするためにパッケージの原紙を厚くし、特別なコーティングが施されています。

 さらなるおいしさを求め、飽くなきイノベーションが繰り返されているといえるでしょう。

 こうした容器の変更はコスト増となりますが、1リットルから900ミリリットルへと容量を1割減らすことにより、店頭価格は据え置かれています。このような判断は極めて難しい意思決定であると思います。1リットルというのは、多くの消費者が長年にわたり慣れ親しんだ量ですし、わずか100ミリリットル減とはいえ実際の容量以上に少ないと感じてしまうかもしれません。しかし、1リットルのままでは価格が消費者の許容できる範囲を超えてしまうというリスクを回避したかったのでしょう。

 以前、豆乳メーカーの関係者から「トクホ(特定保健用食品)を取得した際、コスト増に伴い価格を10円上げたところ、大きく販売が落ち込んだ」と聞き、主婦を中心とした消費者の価格への感度の高さに驚いたことがあります。

 こうした消費者の価格への厳しさと「明治おいしい牛乳」の価値向上が、どういう結末をもたらすのか?大変興味深いところです。
(文=大崎孝徳/名城大学経営学部教授)