アマゾン vs. ウォルマート、激化する戦いの主戦場はマーケットプレイスに

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アマゾンとウォルマートの激しい戦いが続いている。そして、その主戦場はインターネット上へと移行しつつある。アマゾンとウォルマートはいずれも、複数の企業やブランドが同じ一つの場所でそれぞれの商品を販売できる「マーケットプレイス」を提供。その規模を拡大している。

マーケットプレイスでは、プラットフォームやテクノロジーマネジメント、注文処理、フルフィルメント業務に至るまでの全てを運営会社が担う。出店者はそこで事業を行うことで、より多くの顧客を得ることができると同時に、バックエンドのフルフィルメントに関連するリスクやコストから解放される。

米国には、アリババやeBay、Etsy(エッツィー)、そして百貨店のシアーズなど、数多くのマーケットプレイスが存在する。これらの小売業者は在庫や取り扱う商品の拡大、出店者から徴収する料金という新たな収入源の確保、顧客がマーケットプレイスを主な買い物の場と考えるようになることで築かれる顧客忠誠心の確立を目指し、マーケットプレイスを構築している。

そして、その中でも最大の規模となっているのがアマゾンとウォルマートだ。しかし、なぜ、小売業者がそのようなネット上の店舗を開き、競合するその他の小売店に自社のデータへのアクセスを許可したり、自ら業務管理を行うことを認めたりするのだろうか。

アマゾンプライムの「強み」

市場調査会社IHLグループの創業者でもあるグレッグ・ブゼック社長によれば、そこにはアマゾンのプライムに出店しようとする小売各社の考え方を完全に変える誘因があったと考えられる。

消費者はすでに、買い物をする際にはまずアマゾンで商品を探したり、それらに関する評価を確認したりするようになっている。ブゼックによると、まずグーグルで検索するという人が約30%であるのに対し、まずアマゾンで商品を探すという人は、49%に達する。EtsyやeBay、Shopify(ショッピファイ)などのサイトを合わせれば、「商品探しはまずマーケットプレイスから始める」という人が圧倒的多数に上るのだ。さらに具体的に言えば、大半はアマゾンプライムで提供されている商品の中から、品物を探しているとみられる。

アマゾンはプライム会員数を公表していないが、独立の調査機関の多くはアクティブユーザー数を5,000万〜6,000万人と推定している。そしてこの数字こそが、小売各社が競合相手であるはずのアマゾンが運営するマーケットプレイスの出店者になろうとする理由だ。IHLによれば、年収11万2,000ドル(約1,195万円)以上の世帯の約70%は、アマゾンプライムの会員だとみられている。

ブゼックは、「人口の70%が一つの街に引っ越したと聞けば、あなたもそこに出店しようとするだろう」と指摘する。多くの小売店が、実際にそうした行動に出ている。小売業にとって重要なのは結局のところ、「一にも二にも、三にも立地なのだ」。アマゾンへの出店者数は現在、200万社近くに上る。

一方、マーケットプレイス事業の強化を目指すウォルマートも、オンライン小売サイトのJet.comを30億ドルで買収するなどしている。

アマゾンはかつてのウォルマート

ブゼックは、アマゾンの隆盛は1990年代のウォルマートの急成長を思い起こさせると言う。当時、ウォルマートの競合相手は独立した小売店や、各地の小規模な小売チェーンの各社だった。そして、それらのほとんどはウォルマートとの競争に敗れた。

それから20年がたち、アマゾンは現在、当時のウォルマートと同じ立場にいる。だが、アマゾンと競合するのはウォルマート1社だ。

両社の戦いは、まさに大規模なものとなるだろう。