「Potterin」(「瀬尾製作所 HP」より)

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 近年、“地方”の疲弊がよく話題となる。例えば、地方創生の重要性が増しているとして、地方創生担当大臣は8月から内閣府特命担当大臣として任命されている。また、国内産業の空洞化などの影響を受け、中小企業の経営状況の深刻さについても、たびたび耳にする。

 こうした要素が重なる地方の中小企業においては、確かに厳しい状況に追い込まれているケースが少なくないものの、大いに儲かっている、もしくは少なくとも自分たちの力でそうなろうと努力している企業は数多く存在している。

 富山県高岡市に所在する金属加工メーカーの瀬尾製作所(従業員数20名)は、長年にわたり銅器の部材、茶道具、仏具、建材などを扱い、主として部品製造、もしくはOEM(相手先ブランド名での製造)を行うビジネスを続けてきた。つまり、請負仕事が中心であった。

 しかしながら、近年、自らが主導権を握れる新市場の開拓に積極的に取り組み始めている。

 瀬尾製作所が新規に取り組む事業のひとつに、デザイン仏具ブランドの「Sotto」がある。変化する現代の住宅環境において、和室にも洋室にも違和感なくとけ込む新感覚の仏具となっている。たとえば、2015年のグッドデザイン賞を獲得した「Potterin(ポタリン)」は、仏具の基本的な組み合わせである三具足「火たて、香炉、花立」に、お鈴(おりん)、りん棒を加えたコンパクトな“オールインワン仏具”となっている。

 まさに新たな市場を切り開いた商品であるSottoの立ち上げまでの経緯は以下の通りである。

 4代目の瀬尾良輔氏が、東京での企業勤めを辞めて家業に入り、まずやりたかったことは「新たな商品を開発して新市場をつくる」ことであった。そのため、まったくの白紙状態で商品開発を始めたわけである。

 もともと仏具にかかわる商品を開発する意向はなかったものの、さまざまな検討を踏まえ、おりんを開発することに決定する。もちろん、単なるおりんではなく、新規性があり、かつデザイン性の高い製品開発が行われた。その後、こうした取り組みはさらに拡大する。

 昨今の住宅では、仏間、さらに和室すらない場合も多い。こうした状況にあって現状の仏壇は、一般消費者のニーズに合致していないのではないかと瀬尾氏は考えた。また、「現代のライフスタイルに適合した供養があるのではないか」「都会のインテリアに囲まれても違和感のない仏具とはどのようなものか」といった問題意識のもと、Sottoを立ち上げることになった。

 実際の商品開発においては、富山県総合デザインセンターの協力を得て、フラップデザインスタジオの岡田心氏にデザインを依頼している。

 こうした瀬尾製作所におけるSottoへの取り組みは、単なる製品開発の領域を超え、「新規の市場×新規の製品」を開拓する多角化ととらえられるだろう。

●Sottoの課題

 Sotto は、2010年に立ち上げてから、じわじわと市場に浸透し始め、売り上げも伸びてきているが、一方で課題もある。

 まず、流通に関する課題だ。現在は卸売業者を通じて、実店舗の仏具店などに加え、インターネットでも販売されている。このような場合、たとえば、瀬尾製作所の希望小売価格が1万円であったとしても、ネットでは7000円に値引きされ、逆に仏具店では3万円で販売されるなど、実際の小売価格のばらつきがあまりにも大きく、消費者の信用を損なう可能性がある。もちろん販売価格の強制はできないものの、ある程度の幅に収める必要がある。

 また、極めて新規性の高い商品であるため、どのような場で商品を展開すればよいかということも模索の段階である。仏具店においてSottoは、従来の仏具とあまりにもかけ離れており、展示すると違和感が生じる。一方、インテリアショップなどでは仏具のコーナーが設けられていることはほとんどなく、そんななかで数種類の仏具が無造作に置かれていても、消費者の注目を集めるにはインパクトに欠ける。

 こうしたなか、瀬尾製作所は、新規の売り場として生花店に注目している。実際に、生花店が集まる花の展示会にSottoを出展する予定となっている。こうした不確実性の高い取り組みに対して自己資金で臨むとなるとハードルは高くなるが、行政からの支援を受けることができたため、思い切って挑戦することにしたという。

 もちろん、それまで世の中になかった新規性の高い商品の場合、普及に際して時間がかかるのはやむを得ない面もある。そもそも、消費者の意識変化にも時間を要することは瀬尾製作所としても織り込み済みである。

 しかし、こうした時間を少しでも縮めることは極めて優先順位の高い課題であり、瀬尾製作所は、そのためには仮に価格競争が生じるとしても、他社が同様の商品を投入することは歓迎する意向である。つまり、価格競争のマイナス面よりも他社参入に伴う認知度向上による市場拡大のプラス面のほうが大きいと判断しているのだ。

 市場が拡大した際に重要となるのが、他社と差別化できる強いブランドの構築である。そのために、まず自社の認知度のさらなる向上を目指し、商品のバリエーションを積極的に拡大していく。また、多くの日本メーカーは、アジアをはじめとする海外メーカーよりも現時点においては品質の面で大いに勝っているが、ブランド力の構築力は弱い。実績、時間、信頼感、口コミなどもブランドの構築において重要な要素となる。そのために、自社のホームページなどを通じた消費者との関係性構築といった取り組みは、極めて重要な課題となりそうだ。
(文=大崎孝徳/名城大学経営学部教授)