階段のないコメダの郊外型店

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 コメダ珈琲店の店舗数が700店を超えた。首位のスターバックスコーヒー(1198店/2016年6月末現在)、2位のドトールコーヒーショップ(1109店/同年8月末現在)との差は大きいが、国内店舗数では3位で、少しずつ差を縮めている。10月19日に開業した「コメダ珈琲店 長崎時津店」(同県西彼杵郡時津町)は、最寄り駅から離れた場所ながら当日朝の開店前に約20人が行列したという。16年中に沖縄県を除く九州全県に出店する予定だ。

 運営するコメダホールディングスは、6月に株式上場も果たした。株価は伸び悩むが、足元の業績は好調だ。10月12日に発表された17年2月期の第2四半期決算では、売上収益(一般の会社の売上高)、営業利益、税引前利益ともに増収増益となっている。

 そんなコメダを長年取材してきた筆者は10月28日、『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか?』(プレジデント社)という本を上梓した。そこで今回は、一連の取材を通じて知った、スタバやドトールとは真逆な「お客の居心地への追求」手法を紹介したい。一般消費者への訴求を考えるビジネスパーソンのヒントとなれば幸いだ。

●「階段で上がる店舗」にしないワケ

 写真でもわかるように、コメダの郊外型店舗の建物は山小屋風だ。競合店が相次いで模倣した外観で、今では珍しい造りではないが、例えば次のような特徴がある。

・階段で上がる店にはしない
・建物の周辺に高くなる樹木は植えない

 郊外型の外食店のなかには、建物の階段を上がったところに入口がある店も多い。店への期待感やワクワク感につながる設計だが、コメダの店はそうした設計にはしない。普通に歩くうちに店の入口に到達するようになっている。もともと気軽に来店してもらうための工夫だったが、高齢化社会の現在ではバリアフリーの役割も果たしている。

 また、建物自体も仰ぎ見るような高さではなく、どっしりした造りで、周辺に植える樹木も高くなる種類は取り入れず、適度な高さの樹種を選ぶという。

「たとえば、クルマで来店されたお客さんが窓側の席に座った時、樹木越しに自分のクルマを見ることができます。でも外からは自分が座っているのが見えない。ちょっとした隠れ家感覚が持てるように設計してきました」(店舗開発を統括するコメダ専務の高橋敏夫氏)

 こうした取り組みは、特に都心ではなく地方の郊外型店で真価を発揮する。満員電車に乗って通勤する都心の会社員とは違い、地方では自動車通勤も多い。たとえば工場勤務をしている人なら、スーツ姿ではなくカジュアルな格好でクルマに乗って出勤し、会社に着くと作業服に着替える。そうした人の立ち寄り先として、コメダのような店は使い勝手がいい。

「もともと、行くために着替えるようなハードルの高い店ではありません。実際に作業服のままで来られるお客さんもいますし、夜遅く(多くの店が23時)まで営業していますから、気軽に利用されやすいのです」(同)

 つまり「普段使い」への訴求といえよう。筆者はスタバもときどき利用するが、地方の店であっても、スタイリッシュな服装の来店客が目立つ。スタバはそれなりに気合いを入れて行く店なのだ。こうした客層の違いはカフェの生活文化的にも興味深い。

●独自の「間仕切り」と「新聞・雑誌の選び方」

 学生の間で、スタバのアルバイトは人気が高い。決して時給が高いわけではないが、「グリーンエプロン」と呼ばれる制服姿は見た目にも華やかだ。一方、コメダの制服はスタイリッシュとはいえない。だが、これにも理由がある。「お客さんに勝たない」ためだ。これも気軽に利用してもらうための手法といえる。

 読み放題の新聞や雑誌を置くのも、スタバやドトールにはないコメダの特徴だ。選別の基準については、「主要な新聞や雑誌を揃えつつ、店舗立地の特性を意識した構成」という。近くに幼稚園や保育園がある店舗では、子ども向けの絵本も揃えている。

 特に地域性が現れるのが、スポーツ新聞だ。特にプロ野球のひいき球団は地域によって違うため、関西地方の店舗では阪神タイガース寄りの記事が多いデイリースポーツを複数揃える店もあり、今回、筆者が取材した愛知県の店では、中日スポーツが9部も置いてあった。愛知県内の中高年男性客は、中日ドラゴンズの結果に一喜一憂する人が多いためだ。

 こうした新聞を読みながら飲食する座席は、間仕切り席も多い。決して個室にはしないが、座った時には他の席に座る人の視線が気にならず、立った時には間仕切りの高さに圧迫感がないようにしている。店によっては、最近多い1人客向けの簡易な間仕切り席がある。

 ちなみにコメダの来店客の年齢構成は、20代以下(27%)と60代以上(28%)が多いという(15年9月・同社調べ)。20代以下には家族と一緒に来る未成年も多く、成長すると友人と来る人もいる。若い世代はネットニュースで情報を得る人が多いが、年配世代は紙の新聞に親しみを持つ人が多い。それもまた来店客の居心地へとつながっている。

 また、店のメニューにも「舌をかみそうな商品名」はない。これから需要の増えるホットドリンクを例にとると、ブレンドコーヒー、アメリカンコーヒー、カフェオーレ、紅茶(レモン、ミルク、ストレート)、ココアといった内容だ。フードメニューもミックスサンド、カツサンド、ハンバーガーといった、昭和時代に定着した名前のままにしている。こうしたわかりやすさも、年配客や家族客に支持される理由のひとつだ。

●「デフレ時代」に店を増やせる理由

 少し引いた視点で、最近の消費者の外食店の使い方を見ると、デフレ時代に戻った感がある。大手外食チェーンもそれを見越した訴求をしており、マクドナルドは今年9月12日から平日昼限定で「400円のバリューランチ」を投入した。4月に吉野家が4年ぶりに販売再開した「330円の豚丼(並盛)」は、発売から6カ月で累計販売数2000万食を突破した。

 一方、コメダの各店ではドリンクとフードを注文すると、多くのメニューで1000円を超えてしまう。デフレ再来ともいえるご時世に、格安とはいえない価格で店舗数を増やせる理由は何か。最も大きいのは、「地域の社交場としての役割」が評価されているのだろう。たとえば、8月10日に開業した「東札幌5条店」で取材すると、こんな声を聞いた。

「普通の喫茶店でこんなに遅くまでやっている店はないでしょう。知人も誘いやすいし、朝早くから営業しているので、今度はモーニングを食べに来ようと思っています」(近くに住む60代の女性)

 かつて喫茶店が店舗数を拡大した時代があった。最盛期は1981年で、15万4630店を数えたが、2014年には6万9977店(カフェを含む)まで減った(総務省統計局「経済センサス」調査)。そんな時代にコメダが店舗数を伸ばせるのは、喫茶店への愛着や必要性だろう。総じて日本の消費者は「喫茶店やカフェで思い思いに過ごす」のが好きなのだ。

 近年はコンビニエンスストアも店舗の一角にイートイン席を増やしており、店内で買った100円コーヒーを座席で飲めるが、「くつろぎ」や「居心地」といった視点では厳しい。東京都心や地方のコンビニで周囲の客を観察したことがあるが、みんな“止まり木感覚”で利用していた。

 よく知られているように、コメダの本拠地は愛知県名古屋市で、喫茶店を自宅の居間や会社の応接室代わりに使う当地の消費者と向き合ってきた。そうした普段使いに対応する姿勢が外観から店内まで貫かれている。

 ただし、本当の勝負はこれからだ。開業需要が一段落した後も人気が衰えず、コメダが出店した各地域で1日に数百人が訪れる。そしてモーニングや新聞・雑誌を読むのを楽しみに来るお客さんが当たり前になった時こそ、「名古屋型の喫茶文化が定着」となるはずだ。 
(文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント)