猪口 真 / 株式会社パトス

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しばらく前に、かなりバズワード的にもてはやされた「コンテンツマーケティング」という言葉がマーケティング担当者の口からあまり出なくなってきた印象がある。

やはり、一種のトレンドでしかなかった、よくあるアプローチだったのだろうか。

現実には、多くの企業がコンテンツをつくり更新し、月間100万PV以上をたたき出しているコンテンツマーケティングサイトもたくさんあるのだが、取り組んだ企業も多かっただけに、成功と失敗の落差が大きいのも事実だ。

先日、アメリカContent Marketing Institute社がレポートしたように、B2B企業の88%がコンテンツマーケティングを実施しており、リードの獲得や利益の向上を目指している。しかも増加傾向にあるようだ。

ただし、効果があると答えているのは、30%しかおらず、さらに多くの企業がコンテンツの作成と更新に非常に苦労しているとのレポート結果を出している。

これだけ見ると、作成するのが大変で、更新も大変、それなのに目に見える効果は出ていない。それにもかかわらず、取り組み企業は増えているという、なんとも不思議な結果となっている。

この流れは日本でも同様かもしれない。自分たちが行っているマーケティング施策をコンテンツマーケティングだと認識しているかどうかは別として、明確な効果が出ていると認識できているところは少ないだろう。

ましてや、コンテンツマーケティングに対して明確な指標をもっているところ自体が少ないのではないか。

ある企業の例だが、コンテンツマーケティングとして、月に10本近いコンテンツを更新し、広告を含めて展開することで、新たなリード獲得やセミナーへの参加者を確実に増やしている。

内外のライターを活用することで角度の異なるコンテンツを幅広く用意し、テキストだけではなく動画やアニメーションも多用し、充実したコンテンツを配置し、運営予算も広告費以上にかけているだけあって、PV、UUともに高い水準の数値を出している。

他媒体で獲得したリストに対してもメルマガで誘導することで、見込み顧客リストとして立体的なアプローチもでき、継続的なリレーションを可能にしている。

しかし、コンテンツマーケティングの手法を取らない単なる広告の場合との比較数値が取れているわけではなく、コンテンツページはいわゆるランディングページのひとつとして機能しているにすぎない可能性は否定できない。

当然、エンゲージメントの観点から見れば、広告アプローチとは比較にならないクオリティを上げており、受注へ向けたコンバージョンまで本来はとらえるべきなのだろう。

前にも書いたが、中小企業におけるマーケティングを考える場合、予算や市場規模が限られるために、マーケティング施策がほとんどセールスプロセスになる。

セールスプロセスというのは、大半が顧客のステージを上げていく(と思えるもの。実際に顧客自体が何か変化することはない)と勝手に想定するもので、そこはあくまで訴求側の理屈となる。

そこに明快な顧客のニーズや、切実な課題が実際に存在しているわけではないので、勝手に想定したニーズ(想定なので、深堀することも難しい)に対するソリューションを列挙していくしかなくなる。

ここでいうソリューションは、問題解決のための処方、つまりサービス自体だったり商品の一部だったりするわけだが、こうなると、継続するのが至難になる。自社のソリューションには限界があるし、ニーズの想定が同じなので、切り口も変えることができない。

顧客の状況や抱えている本質的な課題や問題などを探る時間やコスト、人的資源もないので、常に一方的な切り口とニーズの決め打ちになってしまうので、否が応でも自分たちの話になってしまう。

セールスプロセス的に言えば、まず自社製品について説明するということになるのだろうが、実際の商談の中で、顧客の課題に触れないままに話し続けるほどむなしいことはないはずだ。

にもかかわらず、極端な場合、「コンテンツマーケティング」ではセールスプロセス的に次の段階へのコンバージョンが進まないと嘆いたりする。これはもはやコンテンツマーケティングではないし、セールスプロセスにもなっていない。

コンテンツマーケティングのコンテンツとは、ソリューションそのものでは決してない。ソリューションから離れること、ここからしか始まらない。