天猫のスマホアプリも独身の日(11月11日、双十一)一色

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 11月11日は、中国で「独身の日」。「1」が連続した日付が独身者を連想させるため始まった記念日で、独り者同士のパーティやプレゼント交換が行われてきた。ここ数年、ネット通販では双十一(シァンシーイー)と呼ぶ大バーゲンの日として知られ、一年で最も多くの商品が売れる日だ。中国ネット通販大手アリババの場合、2015年11月11日単日の売上高は約912億元(約1兆7300億円)で前年の約571億元から約1.5倍に、今年はさらに大きく上回ると見られている。

 中国ネット通販の盛り上がりは、越境ECの台頭により外国企業にとっても取り組むべき課題になった。中国に現地法人を設立せず出店できる越境ECへ興味はあるものの進出は慎重といわれてきた日本企業だが、最近は相次いで乗り出している。とくに11月11日「独身の日」は重要なセールス日で、昨年は9月からアリババグループが運営する中国消費者向け越境ECサイト「天猫国際(テンマオ、Tmall Global)」で「LOHACO」をテスト運用していたアスクルが、11月11日に本格オープンへ切り替えた。

 2015年の記録をみると、11月11日の中国のEC市場が、日本企業からみても特別な日だとよくわかる。同日にドラッグストアチェーンのキリン堂は、約4億5000万円の売り上げを記録。ユニクロは中国法人が出店する「天猫」での業績ではあるが、11月11日だけで前年比2倍以上の約6億元(100億円超)という、とんでもない数字の売上を記録した。2016年11月11日も、新しい顧客を求める日本企業が加わる予定だ。

 そのうちの一社に、美白化粧品で知られる株式会社クリスタルジェミーがある。同社出品の理由について、アリババ株式会社の藤堂泰樹・Japan MD centerマネージャーは、商品のよさはもちろん、決断の速さも中国でのネット通販に向いていると考えたからだという。

「国土が広大なため店舗がゆきわたらないこともあり、中国でのネット通販は日本より日常的です。日本の商品には人気が高いものが多いのですが、中国ではまだ、よく知られていない良いものも提案したいと考えており、それに合った日本企業ということでお願いしました。また、決断と仕事が速い会社なので、日本企業としてはあり得ない準備期間の短さでしたが、ひょっとしたら受けてもらえるかもしれないと思い、相談したのが始まりです」

 出品の相談をされたとき、クリスタルジェミーの中島香里・代表取締役社長は「私もスピードがあるほうだと思いますが、アリババさんはもっとスピードがあって驚きました」と振り返る。

 11月11日に出品と決めたものの、その日まであと3か月を切ろうとしていた。時間がないと従業員たちは悲鳴を上げたが「天猫にデビューするという出来事は最初で最後。二度とないこの機会に、悔いを残さないようにしましょう」(中島社長)と鼓舞し、準備をすすめた。

「おかげさまで、テレビ通販ではすべてのカテゴリで1位を獲得するなど弊社の商品は日本のお客さまに高く評価されてきました。ただ、高齢化と人口減少がすすむ国内だけでは限界があります。そのため世界進出を考えていて、すでにタイではテレビ通販が始まりました。実は以前、小規模ですが中国進出を試みたところ、うまくゆかず撤退しています。いつかリベンジしたい気持ちもあったところに『天猫』出品の話をいただいたので、決断できました」

 アリババが呼びかけて女性パワーブロガーを集めた上海でのイベントでは、中島社長がみずから商品の紹介をし、実際に同社の商品を体験してもらった。

「彼女たちの反応と拡散力、さらにネット上での反応を見て、商品力さえ伝わればやっていけると自信を深めました。今後は自社ブランドの認知度拡大を主に、外観にこだわる中国のお客さまに合わせた商品づくりも考えています」(前出・中島社長)

 外国の会社と国境を越えてネット通販で商品を購入する「越境EC」は、インターネットの普及とともに世界中で大きなトレンドとなっている。全世界の市場規模は2015年で1兆6700億米ドル(約175兆円、旅行、チケットの売上を除く)にのぼり対前年比で25.1%の成長率を記録し、2019年まで2桁成長が見込まれている(経済産業省調べ)。

 これほどの成長市場であれば、腰が重いといわれる日本企業もじっとしてはいられない。ポンパレモールやマツモトキヨシ、爽快ドラッグ、ケンコーコムなどの小売だけでなく、花王や小林製薬、ユニ・チャームなど日用品製造元など、続々と日本企業が中国越境ECに進出した。この動きを促しているのは、間違いなく他社に先駆けて出店した前出の企業による業績が、ケタ違いの記録を連発しているからだ。

 とはいえ、中国経済といえば明るい未来ばかりではないという報道も目立つ。しかし、越境ECに関しては間違いなく成長を見込めるとTS・チャイナ・リサーチ代表の田代尚機氏はいう。

「速さと口コミを重視する中国人と、ネット通販はとても相性がよいこともあって、日本に比べて中国はネットでの取引がとても多いのです。少し前までは物流網に不備がありましたが、現在では鉄道や高速道路が整備され物流センターが完成し、全国に商品を配達できる環境が整いました。その結果、ネット通販の利便性が増し、利用者は増えるばかりです。

 また、中国ではいま、若い人たちを中心に日本の商品がブームです。爆買いをきっかけに日本の品質管理の良さが知れ渡り、それがネットで拡散され、彼らは店舗ではなくネットで購入します。日本だとヒットのきっかけはテレビで、購入は店舗でとなりますが、中国の場合はネットで発信しネットで購入が多い。少し高くても高品質なものが欲しい中国の若い人にとって、日本の商品の人気はブームで終わらず、もう定着したといえるかもしれません」

 中国から日本を訪れる人は今年も増え続けているが、以前のような爆買いはみられなくなった。代わりに、みずから爆買いをした、もしくはお土産で知ったお気に入りの製品を、前出の「天猫国際」、業界2位の「京東全球購(ジンドン、JD WorldWide)」、女性向けフラッシュセールサイトの「唯品会国際(ビップ、Global VIP)」といった越境ECから繰り返し購入している。

 越境ECにおける中国での日本からの購入額をみると、2015年は7956億円にのぼった。対前年比で31.2%の伸びがあり、2019年には2兆3359億に達するとの推計がある(経済産業省調べ)。日本での爆買いは静かになったようにみえるが、ネットを介しての爆買いはこれからも続くとみられている。そして、今後ますます、越境ECに出店する日本企業が増えるのは間違いなさそうだ。

■撮影/山崎力夫