爆笑のバースデー・サプライズと夢のある百貨店[小山薫堂の妄想浪費 Vol.16]

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放送作家・脚本家の小山薫堂が「有意義なお金の使い方」を妄想する連載第16回。社員のバースデイ・サプライズで生まれた架空のブランドが、関わった人たちの遊び心満載に、百貨店の一角を飾るブランドに!

2016年9月5日、僕が代表取締役社長を務めるオレンジ・アンド・パートナーズは無事10周年を迎えた。

この会社を起こしたのには、ひとつきっかけがある。それまで僕は、大勢の人を集めて得られた情報を拡散する”メディアの力”というものが存在するのなら、テレビこそがその最たるメディアだろうと信じていた。

でも、03年4月に開業した複合施設「六本木ヒルズ」を初めて見たとき、「テレビが場所に追いこされた」という気がした。オフィスやホテル、集合住宅があり、映画館や美術館などの文化施設があり、最新ブランドショップやレストランがあり、会員制クラブまであるこの場所に、個性あふれるユニークな人たちが大勢集うことで、化学反応が起こるように新たな価値が生まれ、それが情報として発信されていくのではないか、と。

これをヒントに「場所に付加価値をつけてメディア化する」会社をつくろうと思ったのだ。

7人で設立した会社は、関連企業を含めると200人以上の社員を抱えるまでになった。そんな弊社がこの10年間大切にしてきたのが、「サプライズ」である。サプライズは感動を呼ぶ。だからクライアントに対してはもちろん、社内でも徹底される。代表的なものが、社員の誕生日に行うサプライズ。12年、僕は副社長の軽部政治に対して、究極のバースデイ・サプライズを計画した。

サプライズには時間をかけて

軽部はすごくいいヤツなのだが、実にチャラい(笑)。クリエイターの僕のそばで事務方として活躍する副社長なのだから、「普通のスーツを着て、目立たなく振る舞ってほしい」とお願いしても、オシャレが趣味で目立ちたがり屋の軽部はまったく言うことを聞かない。それで「サプライズを通して気づきを与えられたら」と考えたのがこんなアイデアだ。

大阪に味覚糖という企業がある。ここはサウジアラビアに工場を建ててビジネスをしているのだが(ここまでは真実です)、まずその味覚糖の山田泰正社長から「サウジアラビアのプリンスが今度来日するので、接待に適したお店を教えてくれませんか」という連絡を入れていただく。

僕が6名で店を予約後、直前に社長から「一緒に行くはずの2名がキャンセルになったんです。せっかくなので小山さんと軽部さん、参加しませんか」との連絡を入れてもらう。メンツは、山田社長と、オーディションをして仕込んだ偽のプリンス、偽SP、偽通訳、そして僕と軽部。さて、ここからが本番である。

プリンスは、ニューヨークのカール・ラガーフェルドの一番弟子「CHALIE VICE(チャーリー・ヴァイス)」に今度投資をするという。しかもニューヨークと同時に東京でもローンチするのだが、ローンチ用のブランドブックのモデルを、「小山さんにお願いしようかと思ったけれど、軽部さんのほうがオシャレだからやってくれませんか?」とプリンスに言ってもらうのだ。もちろん軽部は「やります、やらせてください!」と大喜び。

このデザイナーの名にも実は仕掛けがあって「チャラい副社長」→「CHALAI Vice President」→「CHALIE VICE」。「LIE(嘘)」という音と意味もかけてある。

会食後、僕はグッドデザインカンパニーの水野学さんに架空のブランドロゴデザインをお願いし、蒲田の洋品店で就活に使えそうな地味なスーツを購入して、女子社員にタグを縫い付けてもらった。そして雑誌「BRUTUS」の編集者やカメラマンまで巻き込んで、軽部の誕生日にスタジオで偽の写真撮影を行ったのである。

カメラマンはシャッターを切りながら「相当いいね。表紙いけるよ」などと呟くので、軽部はいよいよ好い気になっている。そこへ金髪にサングラス、キテレツなファッションに身を包んだ男が登場する。変装した僕である。軽部はもちろんチャーリー・ヴァイスと思い込んでドキドキしている。僕は軽部に近づき、日本語で「うん、これが一番似合う」と言い放った。

軽部が凍ったその瞬間、スタジオ中のみんなで「ハッピーバースデー!」と叫んだのである。仕掛け人は総勢50人、近年最高の爆笑バースデイ・サプライズだった。

さて、仕込みに3カ月もかけていたこともあり、チャーリー・ヴァイスというブランドにすっかり愛着がわいてしまった僕は、京都の帆布屋さんに頼んでバッグを制作した。ブランドロゴのタグもつけて、おもしろいと感じてくれた人に「原価で売ります」といったところ、つくった40個は即完売してしまった。

僕はそのバッグを三越伊勢丹ホールディングス社長の大西洋さんとの会食にも持参し、「これ、あのチャーリー・ヴァイスのバッグなんです」とプレゼントした。すると社長は「お恥ずかしいですが勉強不足で、そのブランドは知りません」と答えるではないか。「知らない」と正直に言える社長に、冗談を仕掛けた僕はちょっと恥ずかしくなった。

そこでこれまでの経緯を伝え、「エルメスやヴィトンのように完璧な製品を顧客に販売するという従来のブランド戦略ではなく、顧客と一緒になってブランド価値を高めていく、”ブランド版・初音ミク”のようなことができたらいいなと考えています」と話すと、大西社長は目を輝かせて「おもしろい!弊社も協力させていただけないですか」と驚くようなことを言う。

さすがにお酒の席のリップサービスかなと思っていたら、翌日すぐに紳士服担当役員から電話があり、その数カ月後、伊勢丹新宿店メンズ館8階に「CHALIEVICE」が本当にオープンしてしまった。

大企業ともなればトップはまずリスクを考えると思うけれど、嗅覚でおもしろそうと思ったところにゴーサインを出して実現させる大西社長のような経営者は、本当に心から尊敬する。それに、やはり百貨店はメディアになるパワーがある。アマゾンなどのネット通販が盛況だとはいえ、「対面で品物を売る」究極のかたちである百貨店は、すごく素敵な場所だと僕は思う。

百貨店の屋上は夢の場所

ところで弊社10周年のパーティは、特別に無理を聞いていただいて、伊勢丹新宿本店の屋上で開催した。

このときあらためて感じたのだが、百貨店の屋上には夢がある。空が近く、自由なイメージがあり、治外法権な感じがする。なので、大使館と組んで、百貨店の屋上で世界各国の博覧会を行うというのはどうだろう。

三越伊勢丹ではイギリス展、松屋ではフランス展、高島屋ではインド展とか、パスポートを見せないと入れない「逆出島」的なイベントを開催するのだ。屋上に掲げられた各国の国旗を模したアドバルーンを目印に、僕たちはちょっとした海外旅行を楽しむ感覚で百貨店の屋上を訪れる。2020年の東京オリンピックに合わせたらすごく盛り上がると思うのですが、百貨店の皆さん、いかがでしょうか。