サウスウエスト航空の旅客機(「Wikipedia」より)

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 1971年6月18日に米国の都市ダラスからサンアントニオ、およびヒューストンのテキサス州内へ向かう路線に就航したサウスウエスト航空が、世界の格安航空会社(LCC)のパイオニアであるといわれている。

 サウスウエストは97年、その2年前に開設した直販サイト「iflyswa.com」を現在の「southwest.com」に名称変更した。LCCの営業にとってのライフラインともいうべきオンライン直販が本格的に始まったのがこのsouthwest.comからだとみなせば、97年が世界におけるLCCの始まりといってよいだろう。97年といえば、今や世界のオンライン旅行会社市場のおよそ60%以上を席巻してしまった、エクスペディアの運営会社AAE Travelやブッキングドットコムの同プライスラインが営業を開始した時期と一致する。

 サウスウエストは1973年以来現在まで、世界の航空会社の経営に甚大な影響を与えた燃油費の異常な高騰が何度かあったにもかかわらず、一度も損失を計上することなく43年間も連続して利益を計上し、世界最大のLCCに成長した。サンアントニオで小規模な航空会社を経営していたロリン・キングと、今や伝説的航空人となった弁護士ハーバート・ケレハーが共同で開発したLCCビジネスモデルは、「低コスト+低運賃」を武器に今まで航空機に乗ったことがない人たちを引き寄せて、瞬く間に世界の航空市場に広がった。そして、LCC市場規模は全世界の航空旅客市場の4分の1(25%)を占めるまでに拡大した。

 しかし、LCC誕生後20年間でそのビジネスモデルは大きく変貌している。元祖のサウスウエストでさえ、今では米メジャーのアメリカン、デルタ、ユナイテッドと肩を並べる四大メジャー、あるいは「ビッグ3+1」などと呼ばれて、フル・サービス・キャリア(FSC)とあまり変わらない航空会社に変身しているくらいだ。

 ケレハーたちが開発した(初期の)LCCビジネスモデルは、航空情報調査機関の世界的大手CAPA(Centre for Aviation)によれば、以下の10カ条から成り立っている。

・高密度客室仕様(ハイデンシティー・キャビン・コンフィギュレーション)
・単一クラス(エコノミー・クラス)編成
・高稼働航空機運用
・単一航空機編成(B737ないしA320に代表される一本通路狭胴機フリート)
・低運賃(含む格安プロモーショナル運賃)とオンライン直販最優先
・二地点間直行路線運航(ポイント・トゥ・ポイント=P2P路線便)
・短・中距離路線運航
・ノーフリル・サービス(手荷物・座席指定・搭乗順位・機内食・機内映画/音楽・機内Wi-Fiなどの付帯サービス有料化)
・二次的空港(セカンダリー・エアーポート)離発着
・最短空港駐機時間(最短空港折り返し時間)

 このLCC10カ条が今、すべて変貌しつつある。その理由は至極単純明快で、一言でいえばLCCが低運賃志向の需要を開発し尽くしてしまったからだ。つまり、フルサービスの航空便を利用していた人たちのうちで、低運賃志向の人たちや、欧州やアジアでは長距離バスを利用していた出稼ぎ労働者たち、それに加えていまだに航空機に乗ったことがない人たちが安い便利なLCCを使い始めたのだ。20年かけて一通りこれらの新規や転移需要の掘り起こしが終わってしまうと、LCCは成長を持続させるために新たな市場の開拓に乗り出さざるを得なくなったのだ。その新たな市場とは、(1)ビジネス旅客と(2)長距離路線の2つである。

(1)ビジネス旅客の獲得

 低運賃志向の需要を開拓し尽くすと、LCCは旅客単価の高いビジネス旅客市場への参入を開始した。そこはFSCの牙城だ。LCCは、ビジネス旅客に乗ってもらうためにハブ空港への乗り入れを開始した。オンライン直販最優先の販売戦略を改めて、旅行会社経由の販売も開始した。旅行会社経由で販売するためには、GDS(グローバル・ディストリビューション・システム)にも参加し始めた。ちなみにGDSとは、世界の航空会社を、乗り継ぎ便の飛行区間を含めて瞬時に予約できるシステムである。高い利用料の支払いを嫌ってGDSに参加していないLCCも多い。

 2015年に年間旅客数1億人を運んだ欧州最大のLCCライアンエアーは、追加料金なしで予約変更ができるビジネス・プラス運賃を導入し、GDSはおろかグーグルの航空便検索である「グーグル・フライト・サーチ」にまで参加した。直販最優先のマーケティングからの決別である。

 その上で、ライアンは客室の快適性の改善にも乗り出し、座席ピッチ32〜34インチのプレミアム・エコノミークラスを導入した。他のLCCでも座席ピッチの広いプレミアム・エコノミーやビジネスクラスを導入し、単一クラスから二クラス制に客室仕様を変更している。米LCCのジェットブルーは、フルフラットのビジネスクラスである「ミントクラス」を米大陸横断線に導入した。シンガポールのLCC、スクートは31インチのスタンダードシートに加え34インチのスーパーシートを導入、エアアジアXのビジネスクラスにはフルフラット座席が設置されている。

(2)長距離路線への進出

 法人需要の獲得に加え、長距離路線を開設しているLCCもある。それらのLCCは、A330型機やB787型機などの航続距離が長い中型機を導入している。北大西洋路線ではノルウェーのノルウェージアン・エアーシャトル、アイスランドのWOWエアー、カナダのウエストジェットが欧州と北米を結ぶ路線に就航している。長距離路線でも、LCCの運賃はFSCよりも安い。

 ノルウェージアンは、欧州―米西岸路線の今冬の往復運賃を450ドル(約4万5000円)に設定した。WOWは、11月25日から開設するレイキャビック(アイスランド首都)―ニューヨーク線を、なんと片道最低99ドル(約9900円)で売り出す。そして、この便を使用してWOWの欧州域内路線へ乗継ぐ便を片道149ドル(約1万4900円)で販売する。ノルウェージアンは、オスロ-バンコック直航便も運航している。ジェットブルーは、19年に導入する航続距離の長い航空機(A321LR)を使用して、大西洋路線の乗り入れを計画していると噂されている。
 
 アジアでは、エアアジアXが12年に運航停止した欧州線を復活、10月30日からクアラルンプール-イスタンブール-バルセロナ線を開始する。スクートは、シンガポール-アテネ線を17年6月から開始する。このアテネ線はLCCが運航する世界最長路線(1万km以上)となる。スクートは、アテネ線に投入するB787型機に38インチ座席ピッチ18席のビジネスクラス「スクートビズ」を導入して2クラス編成とする。

 ではなぜ今、コストがかかる長距離路線では成功しないといわれてきたLCCが、次々と誕生しているのか。その背景について次回みていきたい。
(文=牛場春夫/航空経営研究所副所長)