Appleの創業者にして、低迷していたAppleに舞い戻って劇的な復活劇の立役者ともなったスティーブ・ジョブズ氏は、この世を去るおよそ1年前にAppleの100人の幹部宛にAppleの戦略について記したメールを送っていました。その中には、「ポストPC時代」や「Googleとの聖戦」といった、その後のAppleの姿を予見するようなキーワードが並んでいます。

Apple outline

https://ja.scribd.com/document/216405190/Apple-outline



The Steve Jobs email that outlined Apple’s strategy a year before his death - Quartz

http://qz.com/196005/the-steve-jobs-email-that-outlined-apples-strategy-a-year-before-his-death/

このメールは2010年10月25日に送信されたもので、Apple社内で企業戦略に携わる社内の重要人物「Top 100」が集まるミーティングの参加者向けに宛てられたものとのこと。メールには当時のAppleの戦略に関するキーワードが羅列されており、それぞれに担当する人物の名前が添えられています。

メールの内容は以下から。書き出しのリード部分では「Here’s my current cut.(これが最新の議題原稿)」と書かれています。

From: Steve Jobs <sjobs@apple.com>

Date: October 24, 2010 6:12:41 PM PDT

To: ET <et@group.apple.com>

Subject: Top 100 - A

Here’s my current cut.

Steve


続く本文で、Top 100ミーティングの議題が羅列されています。冒頭で触れた「Googleとの聖戦」や、その後の「ポストPC時代」、そして新しく建設中の新キャンパス(新本社)の事などについて述べられています。

1. 2011 Strategy - SJ

- who are we?

- headcount, average age, …

- VP count, senior promotions in last year

- percent new membership at this meeting

- what do we do?

- pie chart of units/product line and revenues/product line

- same charts with tablets + phones merged together

- Post PC era- Apple is the first company to get here

- Post PC products now 66% of our revenues

- iPad outsold Mac within 6 months

- Post PC era = more mobile (smaller, thinner, lighter) + communications + apps + cloud services

- 2011: Holy War with Google

- all the ways we will compete with them

- primary reason for this Top 100 meeting

- you will hear about what we’re doing in each presentation

- 2011: Year of the Cloud

- we invented Digital Hub concept

- PC as hub for all your digital assets

- contacts, calendars, bookmarks, photos, music, videos

- digital hub (center of our universe) is moving from PC to cloud

- PC now just another client alongside iPhone, iPad, iPod touch, …

- Apple is in danger of hanging on to old paradigm too long (innovator’s dilemma)

- Google and Microsoft are further along on the technology, but haven’t quite figured it out yet

- tie all of our products together, so we further lock customers into our ecosystem

- 2015: new campus



(訳)

1.2011の戦略について - SJ (Steve Jobs)

・我々は誰なのか?

・従業員数、平均年齢、その他

・副社長の数、昨年度の人事状況

・今回の会議の新規参加者の割合

・これからやること

・モデル別台数とプロダクトラインごとの売上グラフ

・同上のグラフでタブレットと電話を合算したもの

・ポストPC時代:Appleが最初にその時代に突入する

・ポストPC商品が売上の66%をしめている

・iPadはMacの売上を6か月で超えた

・ポストPC時代=モバイル端末の増加(より小さく・薄く・軽く)+コミュニケーション+アプリ+クラウドサービス

・2011年はGoogleとの聖戦

・Googleと戦うためのありとあらゆる方策

・この「Top 100」会議の根本的な意味

・それぞれのプレゼンテーションで語られる内容について

・2011年:クラウドの年

・Appleが「デジタルハブ」の概念を発明した

・全てのデジタル資産のハブとしてのPC

・アドレス帳、カレンダー、ブックマーク、写真、ミュージック、ビデオ

・デジタルハブ(Appleの「宇宙」の中心)はPCからクラウドへ移行

・PCは今やiPhoneやiPad、iPod touchのクライアントとなる

・Appleは古くからのパラダイムに長くしがみつきすぎる危険がある(イノベーターならではのジレンマ)

・GoogleとMicrosoftも長らくテクノロジーに関わっているが、まだ本質がなんたるかを理解していない

・Appleの全製品をつなげ、ユーザーをAppleのエコシステムへと誘い入れて逃さないようにする

・2015年:新キャンパスの完成

2. State of the Company

- Peter & Tim

- FY2010 recap

- FY2011 plan

- where is our business

- geo analysis (NA, Euro, Japan, Asia, possibly break out china) (present on map)

- key milestones, trends & future goals

- comparisons with Google, Samsung, HTC, Motorola & RIM


2.会社の状態

・ピーター(・オッペンハイマー)とティム(・クック)から

・2010年度の総括

・2011年度の予定

・我々のビジネスの在り場所

・地域別分析(北米、ヨーロッパ、日本、アジア、おそらく中国では爆発的発展)(地図で示す)

・鍵となるマイルストーン、トレンド、将来のゴール設定

・Google、Samsung、HTC、Motorola、RIMとの比較

3. iPhone

- Joz & Bob

- 2011 Strategy:

- “plus” iPhone 4 with better antenna, processor, camera & software to stay ahead of competitors until mid 2012

- have LTE version in mid-2012

- create low cost iPhone model based on iPod touch to replace 3GS

- Business & competitive update

- show Droid and RIM ads

- Verizon iPhone

- schedule, marketing, …

- iPhone 5 hardware

- H4 performance

- new antenna design, etc

- new camera

- schedule

- [CONFIDENTIAL]

- cost goal

- show model (and/or renderings)

- Jony


3.iPhone

・ジョズ(グレッグ・ジョズウィアック)とボブ(・マンズフィールド)から

・2011年の戦略:

・アンテナ、プロセッサ、カメラ、ソフトウェアを改良して競合製品を上回る「Plus」型のiPhoneを2012年半ばに発表

・LTEを搭載した端末を2012年半ばに発表

・3GSに替わる、iPod touchをベースにした低価格版iPhoneの開発

・ビジネス状況と競合相手の現状確認

・Droid(Android?)とRIMの宣伝を視聴

・ベライゾンからiPhoneを登場させる

・スケジュール確認、マーケティング戦略など

・iPhone 5のハードウェアについて

・H4のパフォーマンス

・新型アンテナの設計、その他

・新型カメラ

・スケジュール

・(機密事項)

・費用の目標設定

・ショー用モデル(実物および/あるいはレンダリング)

・ジョニー(・アイブ)から

4. iPad - Bob, Jony, Dan Riccio, Michael Tchao ,Randy Ubillos, Xander Soren, Roger Rosner

- 2011 Strategy: ship iPad 2 with amazing hardware and software before our competitors even catch up with our current model

- Business & competitive update - Michael

- Apps, corporate adoption, …

- show Samsung, HP(?) anf iPad ads

- 2011 Product Roadmap

- Bob, Dan & Jony

- iPad 2

- new ID, H4, UMTS + Verizon in one model, cameras, …

- EVT units & cases

- HDMI dongle (use for projection of demos below?)

- iPad 3

- display, H4T

- DEMOS:- PhotoBooth (Michael?)

- iMovie (Randy)

- GarageBand (Xander)

- text book authoring system (Roger)

- working display for iPad 3 (during break)


4.iPad:ボブ、ジョニー、ダン・リッキオマイケル・チャオ、ランディ・ユビロス、ザンダー・ソーレン、ロジャー・ロズナー

・2011年の戦略:驚異的なハードウェアとソフトウェアを搭載した「iPad 2」を、他社が初代iPadに追いつく前に登場させる

・ビジネス状況と競合相手の現状確認(マイケルから)

・アプリ、コーポレートアドプションなど

・Samsung、HP(?)、anf (andの誤記?)、iPadの広告を比較

・2011年の製品ロードマップ

・ボブ、ダン、ジョニーから

・iPad 2

・新ID、H4、UMTS(通信方式)とVerizonを一緒にしたモデル(Verizon対応モデル?)、カメラ、など

・UVTユニット、ケース

・HDMIドングル(下記のデモンストレーションで使用?)

・iPad 3

・ディスプレイ、H4T

・実演:PhotoBooth (マイケルから?)

・iMovie(ランディから)

・GarageBand(ザンダーから)

・教科書認証システム(ロジャーから)

・iPad 3用ディスプレイの実物を提示 (休憩中に)

5. iOS - Scott, Joz

- Strategy: catch up to Android where we are behind (notifications, tethering, speech, …) and leapfrog them (Siri, …)

- Timeline of iOS releases from first until Telluride, including Verizon

- Jasper tent poles

- Durango tent poles (without MobileMe)

- Telluride tent poles (with “catch up” and “leapfrog” notations on each one)

- DEMOS:

- Jasper: AirPlay to AppleTV - video from iPad, photos from iPhone, ??

- Durango: ?? (without MobileMe features)

- Telluride: Siri, ?


5.iOS:スコット(・フォーストール?)、ジョズ

・戦略:Androidに対して遅れている部分でキャッチアップを行う(通知機能、テザリング、音声読み上げ)、そして大きく超える機能(Siriなど)

・iOSのタイムライン:初版から最新型まで、Verizon対応版を含む

・Jasperのテントポール (開発目標?)

・Durangoのテントポール (開発目標?)

・Tullurideのテントポール(それぞれで追いつき、追い越すための注記)

・実演:

・Jasper:AirPlayを使ってiPadで動画、iPhoneで写真をApple TVへ送信

・Durango:??(MobileMe機能なしで)

・Telluride:Siri?

6. MobileMe - Cue, SJ, Roger Rosner

- Strategy: catch up to Google cloud services and leapfrog them (Photo Stream, cloud storage)

- Android

- deeply integrates Google cloud services

- way ahead of Apple in cloud services for contacts, calendars, mail

- 2011

- Apple’s year of the cloud

- tie all of our products together

- make Apple ecosystem even more sticky

- Free MobileMe for iPhone 4, iPad and new iPod touch

- Jasper - Sign up with Apple ID, Find My iPhone

- Durango

- Find My Friends, Calendar, Contacts, Bookmarks, Photo Stream

- April

- iWork cloud storage

- Telluride

- cloud storage for third party apps

- iOS backup

- new iDisk for Mac

- Growth

- projected growth, cost/user

- plan to scale to 100 million users

- transition plan for paid members

- what about email?

- DEMOS:

- Find My Friends

- Calendar

- Photo Stream

- iWork cloud storage (Roger Rosner)


6.MobileMe:キュー(エディ・キュー?)、ジョブズ、ロジャー・ロズナー

・戦略:Googleのクラウドサービスに追いつき追い越す(フォトストリーム、クラウドストレージ)

・Android

・Googleのクラウドサービスに深くインテグレート(統合)されている

・アドレス帳、カレンダー、メール機能に関してはAppleのはるか先を進んでいる

・2011年

・Appleの「クラウドの年」

・Appleの製品を全て結びつける

・Appleのエコシステムをより引きのあるもの・抜けられないものにする

・無料のMobileMeサービスをiPhone 4、iPad、新型iPod touchに提供

・Jasper:Apple IDでサインアップ、「iPhoneを探す」

・Durango

・「友達を探す」、カレンダー、アドレス帳、ブックマーク、フォトストリーム

・4月(April)

・iWorkのクラウドストレージ

・Telluride

・サードパーティー向けクラウドストレージ

・iOSバックアップ

・Mac向け新iDisk

・成長

・製品の成長、コスト面/ユーザー面

・ユーザー1億人規模への拡大

・有償メンバーへの移行サービス

・Eメールについては?

・実演:

・「友達を探す」

・カレンダー

・フォトストリーム

・iWorkのクラウドストレージ(ロジャー・ロズナー)

7. Mac

- David Moody, Bob, Craig Federigi, Randy Ubilos & ?

- Hardware roadmap

- Lion plan

- Mac App Store

- Final Cut Pro DEMO (Randy & ?)


7.Mac

・デヴィッド・ムーディー、クレイグ・フェデリギ、ランディ・ユビロス、その他?

・ハードウェアのロードマップ

・Lion (OS)のプラン

・Mac向けApp Store

・Final Cut Proの実演(ランディほか?)

8. Apple TV 2- David Moody, Jeff Robbin

- Strategy: stay in the living room game and make a great “must have” accessory for iOS devices

- sales so far, projections for this holiday season

- add content:- NBC, CBS, Viacom, HBO, …

- TV subscription?

- where do we go from here?

- apps, browser, magic wand?


8.Apple TV 2:デヴィッド・ムーディー、ジェフ・ロビン

・戦略:リビングルームに据え置いて、ゲームやiOS端末にとって「必須」なアクセサリーにする

・これまでの販売実績、ホリデーシーズンに向けた販売予測

・広告コンテンツ:NBC、CBS、Viacom、HBOなど

・サブスクリプション制テレビ?

・この先どこへ進むのか?

・アプリ、ブラウザ、「魔法の杖」?

9. Stores Update - Eddy, Patrice

- Music

- Strategy: Leap even further ahead of Google in music

- Beatles

- iTunes in the cloud

- App Store

- Strategy: Leap even further ahead of Google in discovering great new iOS apps


9.ソフトウェア更新:エディ・キュー、パトリース(?)

・ミュージック

・戦略:音楽でGoogleをはるかに上回る

・ビートルズ

・クラウド版iTunes

・App Store

・戦略:優れた新作iOSアプリを見つけられるGoogleよりはるかに優れたApp Store

10. iAds Update - Andy Miller


10.iAdsの最新状況:アンディ・ミラー

11. Retail Update - Ron Johnson


11.販売状況:ロン・ジョンソン

なお、この内容はAppleがSamsungを相手取って起こした訴訟の中で明らかにされたものとなっています。

Apple Inc. v. Samsung Electronics Co. Ltd. et al., C 11-1846 & C 12-0630 | United States District Court, Northern District of California