UQコミュニケーションズの発表会。左から女優の永野芽郁さん、深田恭子さん、多部未華子さん

写真拡大

 UQコミュニケーションズは10月24日、KDDI(au)のMVNO(仮想移動体通信事業者:自社でモバイル通信のネットワーク設備などを持たずに、大手キャリアの回線を一部買い上げてサービス提供する事業者)として展開するスマートフォン向け通信サービス「UQ mobile」の新製品・サービスを発表した。対応端末数が少ないなど、auのネットワークを使っているというハンディキャップを抱えるUQ mobileだが、それを乗り越えて端末数を増やし、大規模なキャンペーン施策を打ち出すなど、攻めの姿勢をみせている。その背景には、何があるのだろうか。

●今年に入り新サービス・端末を次々打ち出すUQ mobile

 WiMAX 2+のネットワークを自社で敷設し、UQ WiMAXブランドで主にWi-Fiルーターなどを提供してきた、KDDI傘下のUQコミュニケーションズ。だが昨年10月に、UQ mobileブランドでau回線を用いたMVNO事業を展開していたKDDI子会社、KDDIバリューイネイブラーと合併。MVNOとしてスマートフォン向けの通信事業も展開するようになった。

 KDDIバリューイネイブラー時代はあまり存在感が大きいとはいえなかったUQ mobileだが、合併後はUQコミュニケーションズが事業展開を積極化。今年2月には、1GBの高速通信容量と1200円分の国内無料通話が、月額2980円で利用できる「ぴったりプラン」の提供を開始。7月1日からは、そのぴったりプランの基本料を13カ月間、1000円割り引く「イチキュッパ割」などの提供を開始した。

 もうひとつ、大きな注目を集めたのが、6月29日にアップルの「iPhone 5s」を取り扱うと発表したことである。iPhone 5sは、当時としては2世代前の旧機種ながら、日本では非常に人気のあるiPhoneシリーズの端末であることに変わりはない。そのiPhone 5sを、大手キャリアの傘下企業であるとはいえ、MVNOとして初めて正規に販売したことから、大きな話題となったわけだ。

 その後もUQコミュニケーションズは、9月に初めての自社ブランドショップ「UQスポット」を展開したほか、量販店でauとの販売連携を開始。UQ mobileの販売拡大に向けた施策を次々と打ち出している。

 今年に入って攻めの戦略を次々と打ち出すUQ mobileだが、その手を緩める様子はないようだ。10月24日にはさらなる攻めの姿勢を打ち出すべく、UQコミュニケーションズが独自の発表会を開催。UQ mobileの今後に向けた戦略を打ち出すとともに、新しいサービスや製品などを発表。さらなる攻めの姿勢を見せている。

●端末を急増させ弱点を解消、5分間通話プランも

 UQ mobileが新たに打ち出した施策のひとつが、スマートフォン端末数の強化である。実はUQ mobileにとって最大の弱みとなっていたのは、auのネットワークを使用していることに起因する、対応端末の少なさである。

 auのネットワークである3Gは、他社と異なり世界的にマイナーな方式であることから、au自身も最近では3Gをなるべく使用せず、LTEのみに対応したサービスの提供に舵を切っている。だがSIMフリー端末の大半は、auの3G回線に対応していないだけでなく、LTEで音声通話ができる「VoLTE」に対応する機種も、これまでほとんど存在しなかった。それゆえauの回線を用いたUQ mobileで使えるSIMフリー端末は、今年の夏頃まで極めて少数に限られていたのである。

 そうした状況に危機感を抱いたUQコミュニケーションズは、KDDIや端末メーカーなどに積極的な働きかけを進めた。その結果、ようやくVoLTEに対応したスマートフォンが出揃うようになったとのこと。実際、UQ mobileで取り扱える機種は、新たに発表された中国ファーウェイの「HUAWEI P9lite PREMIUM」や、TCLコミュニケーションの「SHINE LITE」など4機種を含め、8メーカー・12機種にまで拡大。ようやく最大の弱点をカバーし、攻めに転じる態勢を整えることができた。

 そしてもうひとつ、大きな施策となるのが、2017年2月より提供される新しい料金プラン「おしゃべりプラン」である。これは2GBの高速通信容量に加え、5分間の通話し放題が回数無制限で利用できる料金プラン。月額料金はぴったりプランと同様で、イチキュッパ割の適用により、13カ月間は1980円で利用できる点も共通している。

 最近では多くのMVNOが、5分間の通話定額を実現するサービスを提供している。そうしたことからUQ mobileでも、無料通話分付きの料金プランから、時間限定でも通話し放題のプランを提供したほうが、ユーザーに与える安心感が大きいと判断したといえそうだ。

●拡大戦略の裏にある、“格安”で出遅れたKDDIの焦り

 サービス面でもうひとつ、新たな施策となるのが「節約モード」の活用の幅を広げる取り組みである。節約モードに設定すると、通信速度が300kbpsにまで落ちる代わりに、高速通信容量を消費しないことから、UQ mobileではそれを活用することで、SNSが通信料無料で利用できることをアピールしている。

 今回はその取り組みをさらに広げるべく、ワイヤレスイヤホンを用いてSNSを音声で利用できる「APlay」を提供することを発表。スマートフォンの操作に慣れていない人がSNSを利用しやすくするよう環境整備を進めている。

 また、節約モードをより活用してもらうための施策として、UQ mobileでは「レコチョクBest」「KKBOX」といった有料の音楽ストリーミング配信サービスを提供することも発表。これらのサービスは節約モードの通信速度であっても十分楽しめることから、節約モードの活用の幅を広げる新しい取り組みとして、サービス提供するに至ったようだ。

 さらにサポート面での大きな取り組みとなるのが、コミュニティサイト「UQ PLANET」の提供である。これはUQ mobileに関する疑問や質問などを相談し、解消してもらうための場として提供されるもの。MVNOのコミュニティサイトといえば、「mineo」ブランドでサービスを提供しているケイ・オプティコムの「マイネ王」が知られているが、マイネ王は比較的スマートフォンやMVNOに詳しい人が多く参加して議論が進められる傾向にあるのに対し、UQ PLANETはあくまで初心者を対象に、疑問を解決する場として活用してもらう方針だとしている。

 UQ mobileはこれら一連の取り組みだけでなく、いっそうの販売拡大を図るため、テレビCMも強化。従来起用してきた「ピンクガチャ」と「ブルームク」に加え、女優の深田恭子さん、多部未華子さん、永野芽郁さんを起用したテレビCMを全国展開するほか、UQスポットの全都道府県展開などによってリアルでのユーザー接点を全国2000カ所にまで広げるなど、急速な拡大戦略を取ろうとしていることが分かる。

 しかしなぜ、UQ mobileは合併後、1年に満たない期間でこれほど急速に攻めの戦略を打ち出しているのだろうか。そこには親会社でもあるKDDIが、低価格帯のサービスで大きく出遅れていることが影響しているものと考えられる。ここ2年のうちに、「格安スマホ」に象徴される、低価格を求めるユーザー向けのサービスが急速に伸びており、ソフトバンクはワイモバイル、NTTドコモは同社の回線を用いた多くのMVNOを活用することでユーザー獲得を進めている。

 だがKDDIは、昨年まで低価格を求めるユーザーに向けた明確な戦略が打ち出せず、急速に立ち上がる低価格帯のサービスで大きく出遅れていた。そこでKDDIは、UQ mobileを活用して低価格サービスの強化を図る方針を決めたと見られ、それがKDDIバリューイネイブラーとUQコミュニケーションズの合併、そしてUQ mobileのサービス急拡大につながっているものと考えられる。

 低価格サービスの競争は、スマートフォンの「実質0円」販売の事実上禁止措置などの影響もあり、今後も一層過熱するものとみられる。そうしたなかにあってUQ mobileがどこまで存在感を高められるかは、KDDI自体の業績にも大きな影響を与える可能性があるだけに、大いに注目されるところだ。次々展開する新施策が、ユーザー拡大にどこまで貢献するのか、まずはその成果を見守る必要があるだろう。
(文=佐野正弘/ITライター)