大腸菌騒動から1年のチポトレ、客足とイメージ回復への険しい道

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メキシコ料理チェーンの米チポトレ・メキシカン・グリルで大腸菌による集団食中毒が発生してから、およそ1年が経った。当時この騒動では数百人の顧客が感染し、評判は大幅に下落した。

チポトレのスティーブ・エルズ共同創業者は10月下旬、アナリスト・投資家向けの電話会議の中で「当社は史上最悪ともいうべき年から復活に向かっているが、まだ満足はしていない」と語った。

同社の第3四半期(7〜9月期)の決算は、既存店売上高はアナリスト予想(18.7%減)よりもはるかに悪い21.9%減だった。最も悪かった第1四半期(36.4%減)から改善してはいるものの、4四半期連続で2桁の下落を記録し、いつになったら復活の兆しが見えるのかと懐疑的な見方が広がっている。

投資家たちも依然、チポトレから距離を置いている。同社の株価はこの12か月で44%下落し、現在は368ドル(約3万8,500円)で取引されている。食中毒騒動(大腸菌だけでなくノロウイルスやサルモネラ菌もあった)が起こる前の株価は750ドル(約7万8,500円)に達し、利益幅は28%、同一店増収率は常に2桁台を維持していた。

かつての栄光を取り戻すため、チポトレは業績回復に向け懸命な取り組みを続けている。食中毒対策の徹底した見直しを行い、顧客を引きつけるためのさまざまなプロモーションやディスカウントも実施している。夏には、1か月のうちに所定の回数訪れると無料でブリトーを提供がもらえる「チポトピア」というキャンペーンも展開していた。

だがこうした取り組みでも思うような成果は得られていない。「チポトピアで常連客を取り戻すことには成功しても、総合的な業績はあまり改善されていない」と、モルガン・スタンレーのアナリスト、ジョン・グラスは顧客向けメモに記した。証券会社ジェフリーズのアナリスト、アンディー・バリッシュは、ブリトーを安く提供することはブランドを「安っぽく」することだと指摘している。

そこでチポトレは路線を変更する考えを表明。全米でテレビCMを展開し、チョリソーやデザートなどの新メニューの追加、オーダープロセスにハイテク機器の導入を増やすなどの取り組みにより、2017年に利益幅の20%増、1株当たり利益10ドルの水準を回復したい考えだ。

だがウォール街やアナリストたちは懐疑的だ。こうした見通しを設定すると「自らハードルを高くしてしまう」と、投資会社ウェドブッシュのアナリストであるニック・セトゥヤンは指摘する。

不満や批判の声もある。「チポトレがこれまで簡潔さを誇りとしてきたことを考えると、2017年は並外れて複雑な年になりかねないように思える」とグラスは言う。チポトレは長年、少ないメニューと高めの価格を貫いてきた。今後、ファストフード店を手本にするのであれば、それらチェーン店と同様の事業展開を行っていく必要がある。

また同社は、「誠実な食品」を提供するという企業理念を守っていくことも証明しなければならない。しかし、熱烈なファンを獲得し、ライバルとの差別化に一役買ってきたこの企業理念が、同社の悩みの種になっている。

「チポトレのブランド価値と顧客のロイヤリティ(忠誠心)は、タコベルやジャック・イン・ザ・ボックスよりも強く、これがより迅速な業績回復につながると確信している」と、証券会社スティーブンズのアナリスト、ウィル・スレイバーは2016年に入ってから指摘していた。「だがブランド価値とロイヤリティはいずれも、食品の品質にまつわるブランドイメージの構築に役立つものではない」

確かにその通りだった。チポトレが品質にまつわる評判を確立できたのは、カントリーミュージックの大御所ウィリー・ネルソンを起用して現代農業に警鐘を鳴らす歌を歌わせたり、最高級グリルを導入して客の目の前で肉を焼いたり、使用する食材の多くはオーガニックや地元産だとアピールしたりと、あらゆる努力をしてきたからだ。

だがより健康的な食品を提供する店というイメージは、人々が食中毒の心配をせずに安心して店を訪れることができて初めて完成する。最新の数字を見ると、多くの人がまだそこまで安心できていないようだ。