米女性のブランドバッグの好みに変化、「露骨さ」嫌う傾向に

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米国内で2016年6月末までの一年間に販売されたバッグの約30%は、明らかにそのブランドのものと分かるようなロゴが入ったものではなかった。主にミレニアル世代前半とX世代の女性たちが、高級ブランドの商品であることを強く主張しないバッグを選ぶようになっているようだ。

米市場調査会社NPDが10月17日に公開した報告書によると、バッグ全体にロゴが入ったバッグの購入を最も敬遠しているのは、50歳以上の女性たちだ。また、17歳以下のZ世代でも、「シグネチャー」以外のブランドバッグを選ぶ人が8ポイント増加した。

NPDグループの小売業担当の主任アナリスト、マーシャル・コーエンは、「消費者は若い世代を中心に、イメージよりも個性を重視するようになっている」と指摘している。

「ブランドのロゴが入ったバッグを持つことが、多くの人たちにとってちょっとした自慢の種であることは変わらない。だが、消費者がデザイナーやブランドの動向の一部であろうとする時代は、終わろうとしている」

市場で最もシェアを縮小したバッグは、人気ブランドのコーチが取り入れたシグネチャー柄の生地を使ったものだ。同社はこれまで、「コーチのバッグ」と誰にでも分かるデザインを持ちたいと望む数百万の人たちに、こうしたバッグを販売してきた。だが、現在は販売するこのタイプのバッグの種類を減らしている。また、コーチの他にはマイケル・コースが、同様にロゴを多用した商品の数を減らしている。

高級ブランド人気は変わらず

NPDによれば、ミレニアル世代は依然として、高級ブランドのバッグに対して高い購入意欲を持っている。ただ、高価なものであることは、チャームやそのブランドの個性を表すようなデザインによって、示したいと考えているのだという。

コーエンは、「ミレニアル世代は一斉に、個性を重視する方向へと嗜好を変えている。それが、ファッションを含めた小売業界に大きな影響を及ぼしている」と説明している。

NPDの調査に協力したファッション関連サイトの「スタイリスティクス(Stylitics)」によると、ミレニアル世代の81%は、ロゴが「あからさまに見えない」ことが重要だと考えている。

これからどのようなバッグが売り上げを伸ばすのかは明らかではない。ただし、ロゴが大々的に入ったものでないことは、すでに見えているようだ。