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●アドテクは開発から適用フェースに
ヤフージャパンは10月6日、「Insight for D - Live! Talk Vol.1」と題したトークセッションを本社で開催した。「Insight for D」は、今年の4月5日にスタートしたデータマーケティングに役立つ情報を提供する情報発信サイト。

トークセッションでは、ヤフー マーケティングソリューションズカンパニー 経営戦略本部長 高田徹氏、Handy Marketing 代表取締役副社長 天野武氏、ジャパン・プロフェッショナル・バスケットボールリーグ(B.LEAGUE) 理事・事務局長 葦原一正氏の3人が登壇、それぞれ講演を行った。

最初に登壇した高田氏は、「データが広告主にパワーをもたらす」と題して、日米のマーケティングの違いについて説明した。なお、同氏はこれまでヤフージャパンにおいてデジタル広告の技術開発を行っている。

同氏は、「過去10年は広告技術に投資するお金が集まっていたが、この2〜3年はデジタルマーケティング領域の技術が落ち着いて、技術の適用期に入り、各業界で技術をどうやって利用するのかというフェーズに入っている」と最近のアドテク動向を説明。続けて、「ヤフーも目新しい技術開発ではなく、どのように技術をどう適用していくかに投資していく」と述べた。

そして同氏は、日米の広告主のリテラシー格差が広がっており、これを解消するために次のようにアドバイスした。

「データが教育プログラムを埋める一助になる。重要なのはダッシュボードで、毎日数字を見る必要がある。データ分析を経営者が行うことで会社の雰囲気が変わる。すべての経営者が数字を見ることで、日米の格差が埋まる」(高田氏)

○顧客は属性の束

続いて登壇したHandy Marketing 代表取締役副社長 天野武氏は、「ペルソナマーケティングからの脱却」と題して講演を行った。なお、同氏はヤフージャパンのリサーチアナリシス部も統括している。

同氏は講演の中でテーマとなっている「ペルソナマーケティングからの脱却」について、「人は友人によってさまざまな側面を見せる多面的な部分をもっているが、では、どこかに本当の自分がいるのかといえばそうではなく、すべてが本当の自分だ。従来のペルソナマーケティングは背後に理想となるユーザー層を想定し、さまざまなマーケティング施策を行っていたが、顧客というのは属性の束でしかなく、いろいろな要素が組み合わされている。そのため、統合的な人物像は想定できない。同じ人でも接触するメディアが異なれば、まったく別の人になる。現在はそういう世界観に変わっており、属性を体系化できなくなっている」と説明した。

●目標は野球、サッカーではなくNBA
最後に登壇したのは、ジャパン・プロフェッショナル・バスケットボールリーグ(B.LEAGUE) 理事・事務局長 葦原一正氏だ。B.LEAGUEは、国際バスケットボール連盟から改善勧告を受け、「bjリーグ」「NBL」が統合された新リーグで、9月に開幕した。開幕戦では、全面LEDコードを採用し、話題を集めた。なお同氏は、これまでプロ野球のパシフィックリーグや横浜DeNAにおいてマーケティングや事業戦略立案などを行っており、2015年からB.LEAGUEに参画している。

葦原氏によればB.LEAGUEのビジョンは「世界に通用する選手やチームの輩出」、「エンターテイメント性の追求」、「夢のアリーナの実現」の3つだが、もっとも重視するのは、あくまで「世界に通用する選手やチームの輩出」だと強調した。

葦原氏は「B.LEAGUEの目標は、日本の野球、サッカーに追いつくことではなく、日本のバスケットボールを世界レベルにすることだ」と語る。

同氏が来場意向者の特徴を分析したところ、「1人観戦型ではなく、集団観戦型でオシャレ」、「出掛けるが好き」、「スマホや雑誌で情報収集」、「情報を見るだけではなく発信もシェアも積極的で流行に敏感」という特徴があることがわかったという。

そして、B.LEAGUEはこのような傾向も踏まえ、「デジタルマーケティングの徹底推進」と「代表、リーグ、クラブの利権の統合」の2つ方針に注力するという。

まず、「デジタルマーケティングの徹底推進」では、スマホ中心で行うという。チケットはB.LEAGUEが直接販売し、顧客の購買履歴を蓄積。チケットはスマホで購入・決済し、ペーパーレスで行うという。

「我々はスマホ中心で行きます。もう(チケットの)紙はやりません。これは明確に言えます」(葦原氏)

もう1つの「代表、リーグ、クラブの利権の統合」では、顧客データベースや競技者のデータベースを代表、リーグ、クラブ間で統合。そして、貯まったデータベースを分析し、各クラブにフィードバックしていくという。

「日本のスポーツでは、日本代表、リーグ、各クラブチームがバラバラで動いて、うまくいかないことが多い。バスケットボールはこれを一緒にやっていきます。我々は日本の野球やサッカーを学ぶのではなく、NBAなどの海外のスポーツを学んでビジネスをやっていきます」(葦原氏)

こういった「データ・マネジメントサービス」や「デジタルマーケティングプラットフォーム」の構築では、富士通が支援していくことが、先月発表されている。

ファン戦略でも、ライトファンにアプローチするのはなく、インフルエンサーであるコアファンに注力していくという。

そして同氏は「一般的はライトファンにアプローチしたほうがいいといわれますが、我々はあくまでコアファンに注力しています。理由は、アンケート調査で試合に誘われて見に来たという人が圧倒的に多かったためです。そのため、コアファンにいかに試合に誘いたくなるような魅力的なコンテンツを提供することが重要だと思っています。そのため、コアファンのどんな人にどんな情報を提供するかを考えていきます」と語った。

(丸山篤)