先だって、【特別企画】スーパーの棚に並ぶ商品を決める”バイヤー”という仕事についてイトーヨーカドーの人に聞いた!をお届けしたが、登場してもらった株式会社イトーヨーカ堂MDの飯塚さんはセブン&アイが展開するPBブランド『セブンプレミアム』の開発も担当していることが判明。そこで番外編としてそっちの話も聞いてみた。

■プライベートブランド(PB)はナショナルブランド(NB)の廉価版ではない!?

まず基礎知識。PBはプライベートブランドのことで、各流通グループが独自開発して自社グループで専売する商品のこと。それに対して、どんなお店でも販売する商品はNB=ナショナルブランドと呼ばれる。イオングループが展開する「トップバリュ」、マツモトキヨシ・グループの「MK CUSTOMER」、ローソンの「Uchi Cafe」などはみんなPB。

 

かつては人気のあるナショナルブランド製品をパッケージ簡略化などで廉価版化して発売しているイメージだったが、現在はむしろ独自路線ではあるが、安いばかりではない独自開発商品という意味合いが強い。このあたりの考察は過去の記事も参照されたし。

 

そんな中、セブン-イレブン、イトーヨーカドー、そごう、西武などを擁するセブン&アイ・ホールディングスが展開しているPBが『セブンプレミアム』。セブン-イレブンなどの棚を見ると分かる通り、最近では随分パッケージも派手になったような…。そこで『セブンプレミアム』の調味料開発を手がけている株式会社イトーヨーカ堂(東京都千代田区)の加工食品部加工食品担当マーチャンダイザーの飯塚洋平さんに話を聞いた。

 

■PB商品の開発は、既存のメーカーにケンカを売るものではない

イトーヨーカドーにしても、セブン-イレブンにしても、いわゆるどこでも手に入るナショナルブランド・メーカーの商品も扱っているわけで、それに対抗するような商品を開発して安い価格で棚の隣に置くというのは、そうしたメーカーにケンカを売ることになるのではと、はたから見てても心配になってしまうのだが。どうなんでしょう、飯塚さん。

 

「ケンカにはなりませんよ(笑)。お互い開発コストというリスクを背負ってより良い売り上げを目指している同士、どの商品でより良い取り組みが出来るのかという緊張感は多少あるかもしれませんが、メーカーの方とも普通に話をできる間柄です。それに『セブンプレミアム』に関して言えば、とにかく安くというやり方ではないですし。一見NBより高く見える場合もしっかり価値にあった、適正価格を目指すようにしています。価値と価格のバランスが大事なのです」

 

 

そんな中で、飯塚さんが開発に携わり、自信を持って世に送り出す商品が2種あるというので、そのアピールを聞いてみた。

 

■ 飯塚さんの自信作 : 生姜焼きのたれ 210g

セブンプレミアム『生姜焼きのたれ 210g』(210g・希望小売価格 税込213円・2016年7月4日発売)
高知県産黄金生姜使用。きざみ生姜が入って、生姜本来の風味と食感も楽しめるたれ。


「各社から生姜焼きのたれ製品は出ていますが、裏の表示を見ればわかるんですけど、ほとんどの製品が原材料名の先頭にしょうゆが来てしまうんですね(※原材料名は成分の多い順に表記しなければならないルールがある)。この流れを変えたかった。生姜焼きなんだから、しょうがを先頭に持ってこれないかと。実際に多くの人が生姜焼きを作るときに生姜を刻んだりして足していることがわかりました。ここにお客様のニーズがあるのではと考えました。


ただそのまましょうがを多くすると、今度は賞味期限が一気に短くなってしまう。これには頭を抱えました。結局のところ、他の原材料を調整すると同時に、密閉度の高いこの容器の採用という二本柱で、可能なことが判明したんですが、構想から主原料の生姜を確保して発売にいたるまでは1年半かかりましたね。結果としてNBのものと比べて安くもない(笑)。それでも味には自信があります。しょうが自体も長くスライスしたものと短いもので食感と香りを調整、さらに家庭的な味に近づけるために本みりんも使用しています。


実はこの商品、PB商品なのに、歴史のあるNB商品を大きく引き離す売り上げを作っています。これは自信作ですね!」

 

 

そして近づく冬の季節に向けて、もう一つの自信作があるという。

■飯塚さんの自信作◆鍋つゆシリーズ

〆まで満足できるしっかりした味わいの鍋つゆシリーズ(各750g・希望小売価格 税込257円・2016年7月25日発売)

『マイルドキムチ鍋つゆ』
真っ赤な色の割には辛さが強すぎない韓国産唐辛子とにんにくをごま油で炒め、風味とうま味を引き立たせた鍋つゆ。

 

 

『濃厚みそ鍋つゆ』
昆布と鰹、鶏の合わせだしに、仙台みそのコク深い味わいを楽しめる濃厚みそ鍋つゆ。ねりごまのコクとうま味を出している。

 

 

『醤油ちゃんこ鍋つゆ』
ヤマサ醤油独自の3種類の麹を使った超特選丸大豆しょうゆと、比内地鶏のガラスープ、焼津産かつお節だし、北海道産昆布だしの3種類のだしを合わせて仕立てた鍋つゆ。

 

 

『塩ちゃんこ鍋つゆ』
阿波尾鶏とホタテの合わせだしに、ごま油とねぎの風味を効かせた塩ちゃんこ鍋つゆ。沖縄県産焼塩使用。

 

 

『寄せ鍋つゆ』
香ばしく燻した鶏がらのだしと、鰹、昆布の3種類の合わせだしを使ったシンプルで奥深い寄せ鍋つゆ。

 

 

「8月に入る前にこうした鍋つゆ製品を出すのですが、通常は開発のための消費者アンケートを実施するのって春先なんですね。するとどうなるかというと、冬に食べた鍋のことなど忘れていると(笑)。それじゃ困るわけで…。なのでこの鍋つゆシリーズに関しては昨年の11月に開発をスタートしました。まだ寒いうちで、日頃から鍋を召し上がっている方々の声を活かして作り始めたんです。


パッケージが派手でしょう? これは今までPB商品はシンプルというのが基本にあったのでこうした目立つパッケージは採用されにくかったんですが、お客様の生の声を聞くと、PBのパッケージは全体的にどうやら貧相に見えるという声が多かったんですね。理由はシンプルで色がおとなしめというのもありました。それならと、写真をしっかり見えるように、筆書きの文字も遠くからでも読めるようにとこういうパッケージにしたわけです。さらに言うと、PBブランドとしての『セブンプレミアム』は安心感・信頼感があるというアンケート結果が出たんです。ならばと今度はロゴを7プレミアムでは珍しいくらいに大きく目立つように配置しました。

 

まだまだ暑い日々が続いているんですが、店頭にはもう並んでいます。中でも『マイルドキムチ鍋つゆ』はもう動き出しています。最近ではキューブタイプで溶かして使う鍋つゆも多いですが、そのまま使えるという手軽さで、こういったレトルトパウチ商品を好むお客様も多いですね。


ただ鍋の敵は暖冬。こればかりはどうしようも無い。天に祈るしか無いです(笑)。あとは台風などで野菜の相場が高騰するともろに打撃を受けます。実は野菜を取りたい時にどうするかというアンケートの1位は鍋なんですよね。サラダよりも上。だから野菜が安くなれば、自然と鍋つゆが必要になってくるんで、うれしいんですけど」

 

 

今までPB商品が置かれている棚をさらっと通り過ぎてきた人でも、こんな話が裏にあったとしたら、素通りはしにくくなるのではないだろうか。そう、PB商品だからといって、そこにこだわりがないわけではない。これからは心して棚を見てみるといいだろう。