アップルストアが最初から「店」ではないことを示す10の理由

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アップルは2001年、最初の直営店をオープンした。だが、そこに配置されたのは店のレジ係ではなく、「コンシェルジュ」だった。先ごろ、アップルストアの名称が廃止されることが報じられたが、それも驚くべきことではない。アップルはこれまで、直営店を従来の意味での「ストア(店舗)」にする意図を持ったことはないのだ。

アップル幹部の一人はかつて、「アップルストアを訪れる人たちが料金を支払うのは、経験に対してだ。彼らはそれを求めて来店する」と話していた。幹部らは当初から、「顧客経験」について考え直したいとの意向を持っていた。

アップルストアが過去に一度も「店舗」だったことがないことを示す10の理由を、以下に紹介する。

1. より適切な問いかけ

創業者であるスティーブ・ジョブズが、「自社製品の市場シェアを拡大するための店舗を作る方法」を考えたことはない。彼が追求したのは、「どうすれば生活をより豊かにできるか?」「世界で最高の顧客サービスを提供するのは誰か?」ということだ。

より適切な問いかけを続けることが、より革新的で独創的な経験(の提供)につながるのだ。

2. インスピレーションを別の分野に求める

より適切な問いかけを続けたことは、アップルのリーダーたちの目を小売業界の外に向けさせた。アップルストアの中に設置された「ジーニアスバー」は、ザ・リッツカールトンやフォーシーズンズなど高級ホテルのロビーにあるバーから着想を得ている。アルコールではなく、アドバイスを提供するバーだ。

3. 魅力ある人を雇う

いくつかの職務を除いて、アップルストアは技術的な知識を従業員の採用基準にしていない。あるマネージャーによれば、採用を決めるのは「人柄」と「知識」。9対1の割合で、人柄を重視している。「親しみやすさ」を教えることはできないからだ。

人の心を動かすことができれば、利益は後からついてくる。それは、アップルが私たちに教えてくれたことだ。

4. 経験と経歴の多様性を求める

アップルの従業員は、多様な経験を持つ人たちだ。以前は教師やエンジニア、ミュージシャン、アーティストだったという、さまざまな分野での経験を持った人たちが働いている。

5. 「あいさつ」を重視

アップルが常に思案しているのは、客と最初に言葉を交わし、また見送る従業員がどのような人であるべきか、という点だ。ある調査の結果によれば、到着時と出発時に持った感想が、その場(とそれを運営する企業)を他人に勧めるかどうかに非常に大きな影響を及ぼすことが分かっている。

6. 段階的なサービスの実行

アップルはサービス・モデルを自ら構築しておらず、ザ・リッツカールトンなどの高級ホテルが採用している顧客サービス手法を採用している。

7. 細部に注意を払う

アップル直営店の中には、当然のものとしてそこに存在するものは一つもない。全てがそれぞれの意図をもって、そのかたちに整えられている。

店内に使われているタイルの石は、イタリアの同じ採石場から切り出されたもの。スクリーンに指紋が付けば即座に拭き取られ、ラップトップはきっちりと同じ角度にそろえられている。また、陳列用の木製のテーブルに整然と開けられた穴は、ケーブルやコードを隠すためのものだ。

8. 「顧客の利益」を売る

顧客は製品ではなく、問題を解決するための方法(ソリューション)に金を払うのだ──競合他社との明確な差別化を助けるこの重要な点を、ジョブズは理解していた。

顧客個人にとってのソリューションとなる製品の特徴を伝えることができるようにするため、アップルの従業員たちはまず、「質問する(調べる)」訓練を受ける。彼らが重視するのは製品の販売ではなく、顧客との関係構築、生活の向上なのだ。

9. 学習機会の提供

製品が提供する利益について顧客に説明するということを通じて、アップルは小売業に新たなイノベーションをもたらした。アップルの製品で何ができるのか、多くの人たちに理解してもらうための教室やワークショップの開催だ。これらは、現在も継続されている。

10. 大きな夢を持つ

かつてディズニーストアの改革を任された同社幹部は、当時の同社の筆頭株主、ジョブズにアドバイスを求めた。ジョブズはそのころのディズニーストアについて、「人をワクワクさせるものがない」、「創造性、感嘆、といった多くの人たちのディズニーに対する評価が反映されていない」と指摘。

その一方で、ジョブズはこの幹部に対し、「大きな夢を持て」と伝えた。どの分野の事業であれ、それを率いるリーダーたちにとってこれ以上のアドバイスはないだろう。