これまで数々のヒット商品を生んできたパナソニック。そのブランドが日本国内で使用されて、今年でちょうど30年を迎えた。その輝かしい足跡を追った。

●松下幸之助が「国民の」という意味を込めた「National」

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松下電器産業(当時)が長らく使用していたNationalブランドは、86年を境に徐々にPanasonicへと転身を遂げることになった。

●より斬新なブランドへ -- 世界のパナソニックへ

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国内で初めてパナソニックブランドを付した商品は自転車。当時、欧州で人気を博しており、国内にも展開し、翌年からは「パナソニックオーダーシステム」という画期的な自転車製造・販売方法が注目された。

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◎パナソニックの30年はイノベーションの連続だった

 パナソニック。言うまでもなく、誰もが知っている日本を代表するメジャー企業だ。家電製品のみならず、産業ロボットや防犯カメラ、旅客機の座席モニターなど数々の業務用市場でも圧倒的なシェアを誇っている。

 1986年、それまでナショナルを使用していた国内向け製品の一部に、北米向けの高性能スピーカーの商品名だったパナソニックが使用されてから、今年で30年を迎えた。

 ナショナルからパナソニックへの移行期より、宣伝業務に携わってきた同社・楳谷さんは、当時の様子をこう話す。

「北米においてパナソニックというブランドを使用したのは1955年に遡ります。当時、北米ではナショナルと言うブランド名を他社がすでに使用していたことから起用した名称でした。その後、欧米向け商品に拡大をしていましたが、国内で使用し始めたのが1986年でした。その第1号は自転車です。当時、パナソニックの自転車レースプロチームはツール・ド・フランスで大活躍をして、日本でも話題になり始め、そのイメージを訴求したい、という理由からでした」

 そして自転車に次いで起用されたのがMSXのパソコン、そしてテレビやビデオレコーダー、ビデオカメラなどAV製品だった。当時、AV市場はアナログからデジタルへ、大きな転換期を迎えつつあり、市場が急拡大しようという時期だった。

 従来のナショナルは白物家電のイメージが強い。そこでより斬新で、革新的というイメージを持つパナソニックブランドの起用を決めたのだという。

 当時、“家電の王様”と称されたテレビ市場には次々と新たなトレンドが登場していた。

 同社もブラウン管としては大型の29型以上の商品に人気が高まり、現在の大画面テレビの源流となっている。またフラット画面化やワイド画面化へと歩み始めていた。これに伴い、性能も向上させ、高画質化も推し進められてきたのだ。

 さらに、大胆な広告戦略に打って出た。1987年、AV機器の広告に、ジョージ・ルーカスを起用し、『スター・ウォーズ』のキャラクターも登場させた。新たなAV市場の大波は、パナソニックで訴求する斬新で若々しいイメージが見事にマッチし、同社のAV事業は躍動した。

◎AV市場で世界をリードしたパナソニック

 このような時代を背景に、パナソニックは次々とヒット商品を生み出していく。テレビは『画王』や『タウ』、そして現行商品である『ビエラ』へ。さらにビデオカメラやレコーダーのデジタル化の勢いも増し、同社のシェアは大きく拡大した。

 ハリウッドの映像技術も積極的に取り入れ、映画製作のトレンドもいち早く家庭向けに取り込んだのもパナソニックが他社に先駆けてきた。その後、同社はAV機器において世界をリードすることになる。

 ジョージ・ルーカスを起用したパナソニックのイメージ広告が、内外に大きく作用したのだ。

「この先進性に引っ張られるように、当社のAV製品に先進機能が次々と開発、投入されていきました。AV製品は全般にデジタル化が進行し、その結果、テレビは大型化していきました。ビデオカメラは反対に小型・軽量化と高画質化が同時に進み、男性から女性でも手軽に扱えるようになりました」(前出・楳谷さん)

 2007年になると、白物家電においてもパナソニックが使用され、そして翌年2008年に社名にも起用されることになった。この頃、AV機器から始まったデジタル化の流れは白物家電にも導入されていた。さらに数々のセンシング機能とも複合し、革新的な製品が続々と登場することになった。

 例えばエアコンは室内の温度を細部までセンシングし、部屋のどこにいても、その人にとって快適な温度の風を送風することを可能にした。また性能はそのままにコンパクト化を追求した食器洗い乾燥機やドラム式洗濯機なども若い世代への訴求につながったという。

◎オリンピックのパートナーとして、さらに進化する

 さらに同社のブランドを世界に強く印象づけたのが1988年以降サポートを続けているオリンピックとのパートナー契約だ。これは一般消費者向け製品にとどまらず、同社に多くの技術革新を実現させた。

 放送分野はハイビジョンから4K放送の実現へ向けて進み、様々な製品においてすでに2020年を見据えている。

 新しい時代を作るためなら、社名の変更もいとわない。いつでもチャレンジを恐れない。

 創業者・松下幸之助の哲学は確実に未来へ受け継がれている。

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パナソニック アプライアンス社
コンシューマーマーケティング ジャパン本部
コミュニケーション部 部長
楳谷秀喜さん

長年宣伝を担当し、パナソニックブランドの訴求にも尽力した。

■ワールドワイドで展開

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パナソニックは、毎年年始に、米国ラスベガスで開催される世界最大の家電製品の見本市CESに出展。最大級の大型ブースを展示し、その存在感をアピールしている。今年はオリンピックの開催年にあたり、一層熱がこもっていた。

■2020年に向け、様々な事業でパナソニックの独自技術が開花!

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LED光源の高速点滅によりデジタル信号を発信、専用のアプリケーションをインストールしたスマホなどで関連情報を表示できる「光ID」。空港やターミナル駅などのディスプレーなどにかざすだけで道案内や展示品の解説などを表示できる。

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日本語を外国語に自動的に翻訳し、拡声器より発する『メガホンヤク』。試作機は、英語、中国語や韓国語に対応でき、空港やイベント時の警備などで実証実験を始めている。

〈Panasonic 30年の足跡〉

【1986年】

海外でのブランド名・パナソニックを国内向け商品として初めて、自転車(スポーツ車)に使用。パナソニックブランドの自転車は、すでに欧米で広く浸透していたため、世界ブランドの統一を図った。その後、PCやAV製品を中心に徐々にパナソニックに変更されていった。

【1990年】

松下電器産業(当時)のカラーテレビ事業30周年の節目にBSチューナーを搭載した大画面ブラウン管テレビ『画王』が登場。平面ブラウン管や重低音スピーカーも搭載した高性能テレビ。

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【1991年】

業界初のハイビジョンテレビ(アナログ)『ハイビジョンヨコヅナ』登場。

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独特なデザインを取り入れ、省スペース化を図ったパーソナルFAX『おたっくす』。パナソニック初のパーソナルFAXながら、発売後3か月でシェアトップを達成したヒット商品。

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【1995年】

デジタルムービーフォーマットDVCを初採用したデジタルビデオカメラ『NV-DJ1』を発売。ビューファインダーとレンズが同一軸上になるように設計された「光軸一致」を採用した。

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【1996年】

世界初、26型プラズマディスプレイ『TH-26PD1』発表。壁掛け式を採用し大画面化の動きを急加速させた。

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【1997年】

MDジャケットサイズを実現したポータブルMDプレーヤー『SJ-MJ7』発売。マグネシウム合金を採用し、コンパクトながら強度を高めた。

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【2000年】

BSデジタルハイビジョン対応テレビ『タウ』発売。ニュースや天気予報などの情報がリモコン操作できるデータ放送も実現した。

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従来の約4倍も緻密なWIDE-VGAファインビジョンを搭載したカーナビも登場。マップやマップ上の文字がより鮮明になった。

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【2001年】

落としても濡らしてもびくともしない堅牢性が最大の特徴のノートPC『タフブック』が登場。米国の警察や政府機関、建築現場などで支持されている。

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【2003年】

薄型テレビ『VIERA』登場。50V型のPDPは大画面であってもインテリアになじむデザインを取り入れた。

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【2006年】

業界初、地デジチューナーを搭載したHDDカーナビ『ストラーダ Fクラス』登場。災害時の緊急警報放送にも対応。災害時は避難場所も表示する。

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BD-Videoに世界で初めて対応したブルーレイディスクレコーダー『ブルーレイDIGA』発売。

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【2007年】

世界初、フルハイビジョン記録を実現したデジタルハイビジョンビデオカメラ『HDC-SD3』登場。軽量化も追求し、大ヒットした。

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【2008年】

社名をパナソニックに変更。低音設計のパワー除菌ミスト機能を搭載した卓上食器洗い乾燥機『NP-TS1』発売。

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【2009年】

ソファタイプのマッサージチェア『EP-MS40』。インテリアになじむマッサージチェアという新しい価値を創造した。2009年グッドデザイン賞金賞受賞。

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【2010年】

世界初、フルハイビジョン3D対応テレビ『3Dビエラ VT2』発売。PDPの特性を生かし、臨場感を高めた3D対応テレビ。

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【2011年】

マンションサイズのドラム式洗濯乾燥機『プチドラムNA-VD100L』発売。ドラムは大きくて置けないという声を反映したモデル。プチシリーズはここから始まった。

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【2012年】

外出先からスマホで遠隔操作できるエアコン『Xシリーズ』発売。現在・過去の電気代もスマホで確認でき、省エネの意識も高めてくれる。

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【2013年】

コード付きでも、コードレスでも使える業界初のハイブリッドキャニスタークリーナー『MC-HS700G』。

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【2014年】

50代以上を対象にした初めてのブランド『Jコンセプト』発表。紙パック式掃除機は2kgと、軽量化を実現した。

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【2015年】

三角型のロボット掃除機『ルーロ』発売。独自の形状を採用し、部屋の隅々まで掃除してくれる。

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文/編集部