夏のお年玉…お盆玉/ポチ袋 (ヨーヨー/シルク印刷)

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 急速に広がりを見せる、お年玉ならぬ「お盆玉」。世間では「余計な文化を増やすなっての!!」「これ以上普及しちゃうと困る〜!!」と案の定、親世代を中心に、こんな声が続々と上がっている。戦犯は誰だ。出てこい。プンプンしながら取材したら、仕掛け人はすぐに判明した。

 お年玉用のぽち袋、祝儀用品などを製造・販売するマルアイ(山梨県)である。同社が「お盆玉」の命名者で、平仮名の「おぼんだま」とともに商標登録もちゃっかり済ませている。

 少子化に伴い、お年玉袋や祝儀袋の需要が減る中、日本の伝統文化に根ざした新たな商品がつくれないかと考えたそうだ。同社の商品企画担当者が言う。

「孫や子が帰省した際に小遣いを渡す文化は、年始だけではありません。お盆時期の帰省は古くから一般的で、そこでおじいちゃんやおばあちゃんがお小遣いを渡す例は決して珍しくない。お盆に渡すお小遣い専用の袋があってもいいのではと考えました」

 構想約1年。2010年に関連商品を発売したが、当初の売れ行きは「惨憺(さんたん)たるものだった」という。

「商品化したところ、『お盆にまでお小遣いをあげないといけないの?』という世間の拒絶反応がすごかった。小売店の売り場担当の方からも『ここまでやりますか……』とあまり好意的な反応は得られず、まったく売れませんでした。社内では、3年やってみてダメなら撤退するしかないと話していました」

 転機は3年後に訪れた。郵便局に「お盆玉袋を置いていますか」というお客の問い合わせが複数入り、日本郵便がマルアイのお盆玉袋に目を付けたのだ。日本郵便は翌14年、全国2万の郵便局の店頭に商品を設置。これで一気に認知度が高まった。

「おかげさまで、今年度の売り上げは初年度の4倍に膨れました。郵便局に置いていただけるなんて願ってもなかったこと。しかもこちらから営業をかけたのではなく、向こうから『設置したい』とお声がけいただいた。正直なところ、この話がなかったら、とっくに撤退していたと思います」

 この不況下に「他力本願」でビッグビジネスが転がり込んできたわけだ。うらやましい限りである。

 一方の郵便局も、「夏に売れる商品ができた」と笑いが止まらない。

「販売は今年で3年目。おかげさまで昨年の売り上げは前年比106%と好評です。お盆に帰省する孫にあげるという、おじいちゃん、おばあちゃんの需要が特に多い。店頭で初めて『お盆玉』という言葉を目にし、興味を持たれて買っていかれる方もいます」(日本郵便広報)

 何がおかげさま、だよ。でもみなさん、お金あげるのがお好きなんですねー。私の財布のひもが固いだけかしら。いやいや、みんながあげるようになると、「私もあげなくちゃいけない」っていう同調圧力にとらわれるんじゃなかろうか。そうした流れはいったん加速すると止まらない。

 東急ハンズ渋谷店も3年前にお盆玉袋の販売を開始。今年は初めて関連商品を集めた特設コーナーをつくった。「お盆玉で夏のコミュニケーション」「新習慣!夏休みのおこづかいは『お盆玉』で」といった宣伝文句が、売り場の存在感を高めている。

「昨年から他メーカーが『夏のぽち袋』などの商品名で追随する動きがあり、専門の売り場をつくることができるようになりました。お盆の直前の需要が高く、本格的な商戦はこれから。認知度も年々高まっていますし、昨年より売れるのではと期待しています」(東急ハンズ渋谷店販売促進担当)

 売り場を観察していると、こんな声が聞こえた。

「お盆玉って……。どこまでタカれば気が済むのって感じよね」

 66歳の女性だった。同世代の友人と「暑中見舞い」のはがきを買いに来たら、お盆玉の特設コーナーが目についたという。

「孫にお小遣い? 毎月あげてますよ。近所に住む娘夫婦は共働き。帰宅が遅いから、平日は私が孫の世話をしています。自分の子がやっと巣立ったかと思えば、次は孫の世話ですよ」

 毎月お小遣いを渡しているなら、お盆玉は必要ないですよね?

「……。でも、こんなもの(お盆玉袋)があるのなら、8月のお小遣いはこれに入れてあげようかしら」

 ブツブツ言いながら、友人ともどもお盆玉袋を買ってフロアを後にした。すごい商品力である。

 東京駅前の中央郵便局の売り場でも、お客に声をかけてみた。京都府在住の女性(66)。昨年から小学生の孫3人にお盆玉を渡しているという。

「去年あげたから、今年もあげないわけにはいきません」

 お盆玉の存在を知ったのは近所の郵便局。局員から「お年玉の夏バージョン」と聞き、さっそく採り入れた。お盆玉袋に入れる金額は、お年玉と同額だという。

「お盆玉とはうまいことを言うなと感心しました。これまでも孫が夏休みに遊びに来たら、お小遣いをあげていました。でも、お盆玉になって値上がりしましたね。袋に入れるとなると、それなりの金額を入れないといけないような気がして……。出費はかさみますが、孫が喜ぶならまあいいかな、と」

 たしかに、子や孫の笑顔を見るのはいい気分ですよね。でも、改めてツイッターを眺めていると、「おばあちゃまに教えなくちゃ!」「今年のお盆玉、いくらもらえるかな〜♪」……。続々と出てくる物欲しげな投稿の数々。知らんぷりを決め込んでも、逃げ切れないかもしれない。

週刊朝日  2016年8月19日号より抜粋