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 企業の「顔」として機能するコーポレートサイト。閲覧者の層が広く、担う役割も大きいため目標設定が難しく、改善をしようにも「デザインの好み」といった曖昧な判断に陥りがちだ。サイトのボトルネックを探すためにはどうすればよいのか? 電通デジタルの福山一樹氏と、アクセス解析の専門家・小川卓氏が語り合った。

■コーポレートサイトの「ボトルネックの洗い出し方」とは?

 企業の「顔」として機能するコーポレートサイト。顧客だけではなく、取引先や求職者、メディア、投資家など多様なユーザーとの多様なコミュニケーションを求められるだけに、「目標設定」で迷走する企業も少なくない。企業は一体どのような考え方を持てばよいのか?

 電通デジタルのプロデューサーとして多くのコーポレートサイトを手掛ける福山一樹氏と、アクセス解析の専門家・小川卓氏がコーポレートサイトのリニューアルにおける「ボトルネックの洗い出し方」を語り合った。
左:株式会社電通デジタル プロデューサー 福山一樹氏、ウェブアナリスト 小川卓氏

 福山一樹氏:1999年電通入社。クリエイティブ職、営業職を経て2009年より現職。大企業のコーポレートサイトを中心とした大規模プロジェクトのマネジメントに携わる。

 小川卓氏:マイクロソフト、ウェブマネー、リクルート、サイバーエージェント、アマゾンで勤務後、独立。株式会社Faber Company社外取締役CAOなどを務める。

■トップページからの直帰率が高ければ、ニーズを満たせていない

福山:僕は比較的大きな企業様のコーポレートサイトのリニューアルをお手伝いすることが多いんですけど、競合プレゼンの場合、事前に解析ツールのID/パスを渡してもらえることはまずありません。

 するとどうしても、ボトルネックについて根拠を持って、数字で示せない。すると、一番大事なはずの「プロジェクトの目的・目標をどう達成するか」から少し外れた、プロジェクトの期間や費用、あるいはデザイン上の好みなんかで物事が決まる例が多いんです。だから「誰もがわかりやすいコーポレートサイトの目的・目標設定って何なんだろう」って思うんですよね。

小川:集客が目的のサイトなら「このページをいかにバズらせるか」という話になっちゃいますが、コーポレートサイトの場合は目的が「企業認知、商品認知をあげたい」だったりします。そこで本当に見るべきなのは「このサイトに来た時にニーズを満たした人数」なんですね。

 トップページは多くの場合、ナビゲーション機能に過ぎないので、トップに来て直帰した人は、ニーズが満たせてないはずです。そこからプレスリリースを見に行ったとか、会社概要に飛んだとか、ある程度行動でニーズを満たせたか定義する必要があると思います。

 小川氏おもむろにホワイトボードに図を描き、解説を始める。

小川:テレビで紹介されたりFacebook施策が当たったりしたら、トップページの流入数には黒線のように山ができます(上図参照)。でも、見る人が増えても直帰率が高いままなら意味がない。コーポレートサイトで本当に見るべきは、下の青線『このサイトに来てニーズを満たせた人数』だと思います。

福山:まずそこですよね。ただ、ユーザーニーズの深掘りをしていこうとすると、コーポレートサイトの場合は「オールターゲット」という場合が多い。でもそこで思考停止しちゃったらダメなんですよね。

小川:優先順位は必要です。本当はオールターゲットだけど、企業はまず「ここに注力したい」という優先順位をつけないといけません。

 次に、個別のニーズをどう見るか。取引先のニーズが「打ち合わせに行きたい。地図を見たい」だとすると、1ページ見たらもう直帰していいわけです。その場合、トップページに来て、ポンと1回で地図にランディングできたかどうか。そこを見るべきですね。あるいはユーザーが求職者なら、採用のカテゴリトップではなく、詳細ページのどこを、何ページ見たのか。そこはひとつの指標になると思います。

井田奈穂[著]