セーラームーン20周年がビジネスで成功した理由

●来場者30万人を突破したセーラームーン展
90年代に社会現象にまでなった「美少女戦士セーラームーン」。20年以上たってブームが再燃。先日まで開催されたセーラームーン展は30万人が訪れた。セーラームーン20周年プロジェクトはなぜ成功し続けているのか。

○来場者数30万人を突破したセーラームーン展

6月14日（火）、開場前のチケット売り場は、すでに100人以上の人で埋め尽くされていた。多くは大人の女性客で、中には3世代で来ているグループ、外国人グループなども見られ、今か今かとはやる気持ちを抑えながらチケット購入の順番を待っていた。

「武内先生が六本木でやりたいというこだわりをお持ちだったので」と打ち明けるのは、講談社の小佐野文雄氏。小佐野氏は連載当初から美少女戦士セーラームーンの編集者として漫画家・武内直子氏と二人三脚で作品作りに携わってきた。20周年プロジェクトの中心人物の1人だ。

○少女の“DNA”に刷り込まれたセーラームーン

セーラームーン20周年プロジェクトは、当初2つのターゲットに向けた戦略を描いていた。セーラームーン連載時に少女だった現在20代後半から30代前半の女性と、当時一定数いた男性「オタク」層の2つだ。当時の「なかよし」は約200万部売り上げていたが、そのうち約10万部は男性読者だった。今40〜50代くらいになった男性層については、20年経って帰ってこなかったそうだ。しかし一方で女性層の反応は予想以上だった。

小佐野氏によると、今回のセーラームーン展の来場者層を見ていて、女性層の中で最もセーラームーンが受けているのは、アニメやマンガに常日頃から親しんでいるコアな層ではなく、もっとライトな層だったことが分かったという。ライト層とは、ファッションや映画などと同じくらい興味があるものの中にマンガ、アニメが入ってくる層、そして大人になってマンガやアニメを観なくなった層。この2層がセーラームーンに帰ってきているのだという。小佐野氏は「当時少女だった女性達は小さいころに身につけていたというか、DNAに刷り込まれていたという感じを受けるくらい」と。“DNAレベル”、その世代のアイデンティティへの刷り込みをこう表現した。

●90年代に一大ブームを起こしたセーラームーン
ライト層が帰ってきているとの実感は、グッズの売れ行きに顕著に出ている。セーラームーン展のグッズ売り場には、限定グッズに加え、会場外でも買えるものもそろえているが、そういったものの売れ行きがよく、興味の1つとして認識しているライト層が、展示をきっかけにグッズの存在に気づいたのだとみているという。

○美少女戦士セーラームーンとは

1992年のマンガ連載開始とほぼ同じ時期にアニメ化された「美少女戦士セーラームーン」。5年間にわたるマンガの連載で全18巻の総発行部数は1200万部、連載していた当時には、「なかよし」の発行部数を史上最高の205万部に押し上げる人気の高さを誇った。その後ミュージカルにもなり、キャラクターグッズでは1000億円以上も売り上げたという。人気は国内にとどまらず、17言語以上に翻訳され、翻訳版のマンガは700万部以上売り上げた。アニメについては今までに50カ国以上で放映されている。マンガからアニメ、実写、ミュージカルとメディアミックス成功の先駆けとなった作品だ。

○伝説はここから

1991年12月、「なかよし」で連載が始まり、その直後にテレビ朝日系でアニメの放映が始まったセーラームーン。原作が1年以上続いた後にアニメ化されるのが通例となる中、異例の展開だった。1991年6月に「なかよし」別冊の「るんるん」に掲載された武内直子氏の読みきりマンガ『コードネームはセーラーV』を読んだプロデューサーからオファーがあったことからアニメが誕生した。

後に5年間も放映されることになったセーラームーンだが、当時は読みきり1本しかなく連載用のストーリーも決まっていない状態。翌年3月にスタートするアニメは、9月にはプロジェクトがスタートしないと間に合わない。このため、9月までに恋愛要素などを追加してストーリー作りを間に合わせた。しかし、キャラクターが固まったのはさらに後で、最終的に原稿があがったのが11月の終わりだったという。

○セーラームーンチーム再集結の理由

セーラームーンは90年代、原作の講談社、アニメの東映動画（現 東映アニメーション）、玩具のバンダイと3社がチームになって動いたという。アニメ化するとそれにあわせてグッズを出すが、セーラームーンに関しては、原作とアニメがほぼ同時だったこともあり、どんなグッズを出すかということを見越して原作のアイテムを考えたり、一緒に作ることができたりしたのだそうだ。これが効を奏し、変身グッズなどがヒット、総額1000億円もの売り上げにつながった。

「20周年の1年前の2011年くらいからなにかやりたいという声が方々から出てきた」という20周年プロジェクト。前述の3社に加え、音楽はキングレコード、ネット配信にはドワンゴの5社体制でスタートさせた。

●特異な広がりを見せるセーラームーンビジネス
「世代も変わっているので、準備に1年かかり、始動したときにはすでに1年ずれてしまっていた」と手探りでスタートしたプロジェクト。商品化を皮切りにミュージカル、新作アニメと次々にプロジェクトを始動させた。

特にセーラームーンの復活を印象付けたのは玩具を模したフェイスパウダーだったという。少女から大人の女性になった世代に向けて化粧品にしようと作ったコンパクト。大人でも納得する品質のものをと有名な化粧品ブランドと同じメーカーで中身を作るなど、品質にもこだわった商品となった。バンダイがネット通販限定で販売を開始すると、当初の計画の10倍を売り上げだという。

さまざまな企業とのコラボレーションを実現しているセーラームーン20周年プロジェクト。今までに多くの企業とグッズなどでコラボレーションしているという。実は、ここに面白い現象が起きている。

○広がる企業とのコラボ

コラボレーションについては、商品化や新作アニメがスタートしてから問い合わせが多くくるようになったという。「企画を持ってきてくださるのは大体セーラームーン世代の女性社員の方です。各企業にセーラームーンをみて成長してきた女性が、戦力として育っている。ありがたいことです。そういう方々はどんなに自分がセーラームーンを好きかという思いを込めてくれるので、『この人に任せれば大丈夫』って」。ちなみにプロジェクト本体にもセーラームーン世代の女性が多く、彼女たちのアイデアがグッズなどに生かされているという。これほどまでに“好き”という熱量でできる事業はそうないだろう。「DNAに刷り込まれている」といった小佐野氏の言葉も頷ける。

大成功のまま走り続けているようにみえるセーラームーンプロジェクトだが、小佐野氏によると今までに読み違いもあったという。「最初の頃は過去のデータがなかったので、失敗も多かったのです。今だとデータが積み上がってきているのである程度わかるようになりましたが、それでも読み違えは起きますよ」と。“ファンの乙女心をいかに読み解くか”がこのプロジェクトのキモといえよう。

「これからもずっと愛されるキャラクターにすることが目標」と小佐野氏。20周年の記念本の出版が予定されている。マンガ、アニメ、ミュージカル、商品化、そして今回のセーラームーン展の内容などを盛り込んだまさにメモリアルブックとなる予定。さらに来年には25周年を迎えるため、海外でのイベントなども検討中とのことだが、詳細はまだ言えないという。ますます目が離せない。

(経営・ビジネス取材チーム)