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●これからのマーケターは企業活動の中核となる
マーケティングオートメーションをはじめとするデジタルマーケティングプラットフォームを開発・提供するMarketo(マルケト)はこのほど、次世代のデジタルマーケティングについての提言や事例紹介などを行う「THE MARKETING NATION SUMMIT 2016」を開催。その基調講演において、MarketoのCEOであるフィル・フェルナンデス氏とマーケティング担当副社長であるチャンダー・が『TOMMOROW’S MARKETER これからの未来に必要なマーケター像を語る』と題したプレゼンテーションを行った。その内容を基に、これからのマーケターが持つべき視座や姿勢について考察する。

フェルナンデス氏はまず、この10年を振り返り「マーケティング」という存在そのものの価値変化についてまとめた。

同氏は、「これまでのマーケターは(企業の中における)コストセンターだった」と指摘。つまり、マーケティング部門は広告施策を考えて必要な広告メディアを購買したり、見込み顧客のリードを収集して営業に渡したりすることが仕事であり、そこで直接的に売上を生み出すことはないということだ。

しかし、この10年の間にその位置づけは大きく変化した。マーケターは様々なデータに基づいてファクトを見極め、顧客を探し出して売上に貢献するようになり、統合されたプラットフォームの中であらゆるツールと豊富なコンタクトポイントを活用して顧客と接点を生み出すことができる。マーケターと顧客の距離がより近くなったことにより、マーケターはより深く顧客のサポートをすることができるようになり、そこから売上を生み出す機会も拡大しているのだ。

「デジタルテクノロジーによって仕事の方法やマーケターの役割が変わってきた」(フェルナンデス氏)。

では、このような変革を遂げたマーケティング環境で活躍するマーケターには何が求められるのだろうか。

ひとつは、常に顧客視点で、顧客のカスタマージャーニーに長い時間を掛けて寄り添っていく必要があるということ。そして、目覚ましい進化を遂げているビジネスソフトウェア、プラットフォーム、データベースを駆使して顧客ひとりひとりを理解し、良い関係性を作っていくということ。そして、企業のビジネスに大きなインパクトを生み出す戦略家であることが求められるということだ。

「これからのマーケターは、ただ売上に貢献するだけでなく、企業が厳しい市場競争に勝つための大きな武器となる。これからの時代のビジネスにおける中核的な存在となるだろう」(フェルナンデス氏)

○顧客獲得からユーザーロイヤリティの強化までを統合的に運用する

フェルナンデス氏は、こうしたマーケティング環境の変化に対して、新しい顧客を獲得して売上の源泉を拡げるためのインバウンドマーケティング、既存顧客からターゲット顧客を抽出してマーケティングとセールスが連携してリテンションやアップセリングを行うアカウントベースドマーケティング、ペイドメディアを活用したデジタル広告の運用効率化、既存顧客の理解深化とエンゲージメントの強化という4つのフェイズを統合したマーケティングソリューションによって、顧客との継続的な対話の実現と売上機会の増加をサポートしたいとしている。

加えて、近年ニーズが高まっているモバイルマーケティングについてフェルナンデス氏は、位置情報の連携やモバイル決済技術との連携などその特徴を挙げた上で、「モバイルマーケティングは単体では存在できず、ウェブサイトやソーシャルメディアと繋がっており、より広いカスタマーエンゲージメントのストーリーがある」と語り、Marketoではメール、ソーシャルメディア、ウェブなどの機能と連携し、統合されたマーケティングシステムとして機能していくという方針を語った。

もちろん、顧客獲得からユーザーロイヤリティの強化に至るまで、全ての過程で中心にあるのはデータだ。この点についてフェルナンデス氏は、「今年、マーケターたちはこの重要性について未だかつてなく気が付き始めている。そして、マーケティングによって生まれたデータを他のデータと統合し、活用し始めている。顧客に関するデータをひとつにまとめることで、よりインテリジェントな形で顧客との関係作りができるようになり、また顧客データを基に類似のロイヤリティ顧客を探し出すことができるようになる。それによって、様々なマーケティング手法が広がっていくだろう」とコメント。ペイドメディア施策などから得られる「サードパーティーデータ」ではなく、企業自身が保有している顧客データ「ファーストパーティーデータ」にフォーカスを当てることが重要だという考えを示した。

●マーケターは、企業のビジネス変革をリードする存在になる
フェルナンデス氏が指摘するように、顧客を中核に据えたマーケティングの推進は担当者だけでなくトップエグゼクティブが毎日考える重要な企業課題になり、マーケティングソリューションは単なるツールではなく企業の事業戦略にとって大きな武器となった。ガードナー、アクセンチュア、フォレスター、マッキンゼーなど多くの調査会社・シンクタンクは、顧客体験を起点とした市場競争への転換、デジタルトランスフォーメーションの推進、社内における緊密な連携の重要性を指摘しているが、企業はどうすれば顧客体験を中心としたデジタルトランスフォーメーションを実現することができるのだろうか。

フェルナンデス氏は、「デジタルトランスフォーメーションは、新しいウェブサイトを立ち上げたり、新しいマーケティングツールを導入することではない」と指摘した上で、調査会社アルティメーターの定義として「テクノロジーとビジネスモデルに新たに投資して、顧客体験ライフサイクル内のあらゆるタッチポイントで、デジタル消費者と一層効果的な形で関係を構築することを目指すこと」と紹介。中でも、顧客視点に立ち、テクノロジーを活用して顧客をより深く理解することが重要だとした。

「変革のためには、双方向の個人的な対話が必要だ。一貫して全てのチャネルで対話をはかり、顧客体験のライフサイクルを通じてその関係を保持していかなくてはならない。そのためには、企業全体が変わっていく必要がある。CEOが率先して変革を進め、CIOとCMOが密な連携を取らなければならない。マネジメント、IT、マーケティングのトップエグゼクティブが率先して変革を起こす必要がある。3社が連携して全ての事業の構造を変えていかなくてはならない。これは全てのマーケターにとって大きなチャンスだ」(フェルナンデス氏)

つまりフェルナンデス氏は、営業や販売を支援する存在だったマーケティングは、もはや企業の業績を左右するほど事業の中核的な存在になり、そこでは顧客志向に立ったエンゲージメントの強化が求められるということ。そして、それを実現するためにはマーケティングが中心となり企業の事業の在り方そのものを変革しなくてはならないということ。マーケターが次世代のビジネスにおける中心的な役割を果たすというのだ。

「マーケターは常に顧客視点に立ち、企業の変革や新しいビジネスをリードしていくイニシアチブを持つことになる。マーケターは全く新しい世界に突入しようとしている」(フェルナンデス氏)

フェルナンデス氏は、「これからのマーケターは企業の変革をサポートしなければならない」と呼び掛ける。マーケターのミッションは、リード獲得をどうすれば効率化できるのかを考えることでも、広告掲載の費用対効果を考えることでも、キャンペーンを設計して実行することでもない。マーケティングオートメーションなどのデジタルソリューションを駆使して毎日顧客との膨大な対話を繰り返していく中で、企業のビジネス全体を変革していかなければならないのだ。