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●「働く忙しいアラサー女性」がターゲット
2015年8月、手軽に食べられるワンプレート食「CalDELI(かるデリ)」を発売した大塚食品。「彩り4種の根菜カレー」と「野菜を感じるキーマカレー」の2種類を展開している。カレーらしからぬ200kcal以下の低カロリーで、味もお腹の満足感も高いと評判を集め、売上を堅調に伸ばしている。

売上は、“前身”である「ライス・フリー」(2014年4月、ローソンで先行発売)と比較すると、対前年比(1〜5月)で倍増だという。そんなかるデリの商品開発やプロモーションについて、同社製品部で「かるデリ」を担当する鍬釣(くわつり)綾香さんに話を伺った。

入社11年目となる鍬釣さんは、6年前に営業部から製品部へと異動。5年前から乳酸発酵野菜飲料「野菜の戦士」プロダクトマネージャーを務め、昨年3月からはレトルト製品のアシスタントも兼務。レトルト製品は4名で5ブランドを管轄し、商品開発から企画、マーケティング施策までを担う。そんななか、「かるデリ」の前身となる「ライス・フリー」を見直すきっかけは何だったのか。

「ごはんを入れていないためライス・フリーと名付けたのですが、お客さまからは『わかりづらい』というお声も多くいただいていました。発売後、半年〜1年くらいの売れ行きを見たり、購入者に調査を行ったりしてわかったことです」(鍬釣さん)

「ライス・フリー」は「4種の根菜の欧風カレー」「野菜を味わう中華あんかけ」「根菜仕立ての麻婆春雨」など、複数商品を展開していた。それもあって、やはりライス・フリーという名称のままだと伝わりにくいと判断。根本から改良しようと動き始めたのが2015年1月頃だったという。

一般的に商品開発は、発売時期の1年〜1年半前ころからスタートする。しかし、今回はベースとなる商品があるため、リニューアルにかけた期間は約半年と短い。カロリーの上限が100kcalと決まっている同社の「マイサイズ」シリーズとは異なり、カロリーに制限はないので、カロリーは低いほうがいいけれど、満足感を得られて、しかも美味しい……といった全体のバランスを考えて開発。とくに時間をかけたのはコンセプトの見直しだ。

「ライス・フリーのターゲット調査やPOS分析をしたところ、20〜30代の若い女性が多く買っていることがわかりました。とくに働く忙しい女性をメインターゲットに据え、彼女たちが好むであろうパッケージやネーミングを考案し、低カロリーであることも強調する形で設計しました」(鍬釣さん)

●就寝前に食べても安心な低カロリーさが女性の心をワシ掴み
パッケージにはカロリー表示が一番目立つように記載されている。具材がゴロゴロと入ったシズル感のある写真を用いて、どんな食材が入っているか、視覚的にわかりやすくも見せている。一方で、かるデリというブランド名はあまり大きく表示されていない。ブランド名を認知させるよりも、全体的にデリっぽいデザインで、女性が手にとりやすいようなデザインを意識しているという。

キーマカレーは188kcal、根菜カレーは192kcal。「仕事で夜遅く帰宅したけれど、何か食べてから休みたい」「ランチタイムを逃してしまったけれど、夕食までにサッと小腹を満たしたい」といった、忙しい女性の“あるある”に応える存在を目指している。

当然、味や食材にもこだわりを持って、驚くほどの低カロリーを実現させたかるデリ。ごはん部分には食物繊維が豊富に含まれる同社のロングセラー商品「マンナンヒカリ」を使用し、雑穀と混ぜて炊いているため、お米は一切使用していない。ルー部分には野菜がたっぷり含まれ、野菜そのものの食感や香り高いスパイスを楽しめる。

苦労したことはあったか尋ねると、「ごはん部分」に悪戦苦闘したと鍬釣さんは振り返る。「ライス・フリーはごはん部分の味の満足度が高いとはいえず、改良にあたり米粉をブレンドするなど、よりごはんっぽい味になるよう、開発が力を入れました」(鍬釣さん)

○かるデリ+αの「食べ合わせ族」も多数

今回、販売チャネルも拡充した。

「かるデリはコンビニをメインに置いています。夜遅くに帰宅する途中、スーパーよりも24時間あいているコンビニのほうが、買い物しやすいと思うので」と鍬釣さん。

実際、POSデータを参照すると、売れている時間は昼と夜。とくに夜は遅めの食事を想起させる21時以降が多いという。さらにデータを細かく見ると、かるデリとサラダやチキンなど+αの商品を買って、食べ合わせている人も多いようだ。

「とはいえ、コンビニに立ち寄る時間すらない方もなかにはいるはず。たとえば、オフィスコンビニのように、かるデリを会社にストックしていただく形で『すぐに食べられる救世主』になればいいなと思っています」(鍬釣さん)

Amazonや公式サイトなどでも販売しているが、今後はより多くの人が身近で買えたり、手に入れやすくなったりするよう、販路を整えていきたいという。

○オウンドメディアで「時差ごはん」系コンテンツを展開

最後にプロモーションについても尋ねた。商品発売時はリアルイベントも開催したが、現在は「不規則ごはん女子の救世主メディア」として、オウンドメディア「時差ごはん」を中心に行っている。

商品情報だけに絞った発信では面白みに欠けるため、かるデリと合わせる食材・食品の選び方や、遅くまでランチやディナーを食べられるお店、時短メイクなど、「働いていて忙しく、食事の時間が不規則になりやすい女性」が読みたくなるコンテンツを記事化。まずは「時差ごはん」というシーンを訴求して、それとセットで認知をはかることによって ニッチなニーズを狙っているという。

今年2月から本格的な運用をスタートし、月に十数本の記事を更新している。ソーシャルアカウントは告知用として開設しているが、フォロワー増に注力しているわけではなく、antenna*など外部媒体での転載がメイン。現時点での月次PVは32,500、リピーターは7,000と、着実にファンを増やしている。

「秋には新商品を2つ追加する予定です。“選ぶ楽しみ”も味わっていただけたらと思っています」と鍬釣さんは締めくくった。

(池田園子)