アサヒビールマーケティング第二部の宮广(みやま)朋美さん

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 飲料各社が次々と商品を開発し、激しい商戦が繰り広げられている缶チューハイ業界で旋風を巻き起こしているのが、アサヒビールの「アサヒもぎたて」だ。作家の山下柚実氏が開発現場をリポートする。

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 本格的な暑さを迎える直前のこの時期、デッドヒートしている市場がある。缶チューハイ市場は前年と比べ7%増の1億4920万箱を売り上げる見通しだ(日本経済新聞2016年5月19日)。

 缶チューハイや缶カクテルなどのアルコール飲料はRTD(Ready To Drink)と呼ばれ、ビール類が縮小する状況下でなんと7年間連続拡大を続けてきている。新商品を出してもなかなかヒットに結びつかない中、数少ない成長分野として熱い視線が注がれているのだ。

 4月5日、その注目市場に大型商品が登場した。アサヒビールが缶チューハイで「第二のスーパードライ」を目指すとして投入した、新商品「アサヒもぎたて」。発売1か月で124万箱と同社のRTD分野で「過去最大売上」を達成し、好調な出足を受け年間生産計画も2割増の600万箱へ引き上げられた。

 類似商品ひしめく激しい競争市場の中、「アサヒもぎたて」のいったい何が、消費者の心に刺さったのだろうか?

「ビッグブランドを打ちたてたい、そんな一心で開発に携わってきました」と企画・開発に携わったアサヒビールマーケティング第二部の宮广(みやま)朋美さん(33)は口を開いた。

「会社もRTDの商品開発にこれまでにない大規模な投資を決断してくれて、じっくり3年という時間をかけました」

 同社はビール類ではトップの占有率を誇る。しかし、チューハイは業界4位と、後塵を拝してきた。トップはキリン「氷結」の固定席。「この市場に定着するビッグブランドを持つこと」が、アサヒビールの切実な願いだったのだ。

「そのためには、本当にお客様に求められ、かつインパクトのある新しい切り口を探し出さなければなりません。アサヒスーパードライの『辛口』といったコンセプトに並ぶような」

 では、いったいどんな開発手法をとったのか。

「言葉になってはいないのにお客様が感じている潜在意識を、インタビューで徹底的に深掘りしていったのです。他の定量調査もあわせると約5000名の声を集めました。まさにアサヒスーパードライの開発時に匹敵するような規模です」

 まず開発に使ったメインの手法が「一対一の深掘りインタビュー」だったとは驚いた。消費者の声に直接触れる過程で見えてきたこと。それは、缶チューハイに対する「不満」だったという。

「『味が人工的』『後に甘さが残る』という問題が浮き彫りになりました」

 ダメな点は見えやすい。しかし、「こうすれば売れる」という次の道筋はなかなか掴めない。それが消費者を相手にしたマーケティング調査の、最大の難関だろう。その一方で、多くの人に話を聞けば聞くほどテーマは混乱しがち。商品開発の軸がぶれていくという危険性はなかったのでしょうか?

「正直、ありましたね。混乱した時に立ち返ったのは、私自身の体験でした。実は私、缶チューハイが苦手だったんです。なぜ苦手なのだろうかと自分を深掘りしてみたら、レモンチューハイにありがちな薬のような風味が嫌だと気づきました。苦手な原因は劣化臭だったんです。それが製品開発の途上でわかって劣化臭のないフレッシュな味わいを実現しようと決めました」

◆居酒屋の生搾りサワーを目指す

「理想のチューハイは何ですか」

 宮广さんはあらかじめキーになる質問を準備していた。

「その質問に対して、多くのお客様の答えが一致したんです。しかもみんなが同じように手のひらで果実を搾る、スクウィーズのジェスチャーをしながら話してくれることが印象的でした」

 一致した答えとは、「居酒屋の生搾りサワー」。目の前で果汁を搾りジョッキに注ぎ入れるライブ感。そのイメージこそ、消費者が理想のチューハイだと感じている「新鮮さ」だった。作りたて。果実の味わい。搾った手に残る爽やかな香り。ポイントになるテーマが見えてきた。

  切り口は「新鮮」「果実」に定まった。だが、そうしたテーマを謳った類似商品はごまんとある。自社にしか作れない「新鮮」「果実」というコンセプトを表現した新商品をいかに仕上げていくのか。

 まず収穫した後24時間以内に搾った果汁だけを使う、ということを決めた。一般的にレモンは通常収穫されてから48〜72時間で搾汁される。しかし「アサヒもぎたて」は「24時間」にこだわり、鮮度の追求を表現することにした。

 製造工程での技術革新にも取り組み、通常より低温で殺菌することで中身の香味劣化を抑制するという新技術を編み出した。劣化の抑止効果を持つ天然素材を活用し、香りの劣化を防ぐ「香味劣化抑制技術」も確立。特許出願中のそれぞれの技術を組み合わせて「アサヒフレッシュキープ製法」と名付けた。こうして他社に真似できないイノベーションを起こしていった。

「その結果、一般市販品と比べて香り成分は10倍残り、劣化臭の方は半分に抑えこむことが可能になりました」

 味の設計にも工夫を凝らす。飲んだ瞬間、果実感をしっかり際立たせた。しかも9%という高いアルコール度数でもアルコール臭が目立たないよう、後味にも果実の香りを立たせる設計を心がけた。

◆「新しい」次元の「新鮮」を創り出す

  チューハイの歴史を振り返れば、今から15年前の2001年、キリンが「氷結」を市場に投入し、大きな変革が生まれた。それまでオジサンの飲み物だったチューハイは、ウォッカベースになりパッケージもおしゃれに一新され、女性たちが好むアルコール飲料として定着していった。

 そして今、市場はまた次の変化への兆しを見せ始めている。近年の健康志向で、ビール組がプリン体・糖質ゼロのチューハイへとシフトしてきている。度数もフレーバーもずらりバラエティの揃ったこの市場には、「好みの商品が自由に選べる」と様々な年齢層も入ってきている。その市場に勝負をかけたアサヒビール。

 たしかに世の中を見回すと、野菜は地産地消、ビールはクラフト、醤油も鮮度を追求する時代だ。生き物としての人間の、本能を揺さぶる絶対的な価値が「新鮮」の二字から発信されているからだろう。

 その「新鮮」な味と香りを「新しく」創り出した「アサヒもぎたて」。これまでのチューハイでは作り出せなかった、「新しい」次元の「新鮮」が味わえる。イノベーションによって、収穫したての風味をチューハイに封印したこの商品は教えてくれている。果実の原点である「新鮮」を探るとそこにまだ、ヒット商品を生み出す種が潜んでいる、ということを。

【PROFILE】やました・ゆみ/五感、身体と社会の関わりをテーマに、取材、執筆。ネットでメディア評価のコラムも執筆中。8月に広島大学を題材にした新刊を出す予定。その他、『都市の遺伝子』『客はアートでやって来る』 等、著書多数。江戸川区景観審議会委員。

※SAPIO2016年8月号