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●人気番組を抱えるTBSラジオがポッドキャストから撤退するワケ
「2016年6月30日をもって、サービスの提供を終了させていただくこととなりました―」。2016年6月6日、毎週の恒例として、TBSラジオの深夜番組「JUNKバナナマンのバナナムーンGOLD」のポッドキャスト(月曜配信)を聴こうとすると、冒頭のアナウンスに驚かされた。人気コンテンツを多く抱えるTBSラジオが、ポッドキャスト配信から手を引くと発表していたからだ。ポッドキャストのコンテンツについては、新サービス「TBSラジオクラウド」でのストリーミング配信に切り替えるとする同社。音声配信の収益化に挑戦する同社の新サービスは成功するのだろうか。

○ラジオとポッドキャストは相性抜群

ポッドキャストは誰でも音声や動画を配信できる仕組みだが、豊富な音声コンテンツを有するラジオ放送局とは特に相性が良いサービスだといえる。本業のラジオ放送が音声コンテンツの宝庫であるため、ラジオ放送局は本放送を切り出すだけでも上質なポッドキャスト番組を制作可能だからだ。ラジオ放送局によるポッドキャストは実際に人気を集めており、ダウンロードランキングではラジオ番組に関連するコンテンツが上位を占めている。

TBSラジオがポッドキャスト終了の理由として挙げている要素は2つある。1つは、「ラジオの面白さを多くの人に知ってもらう」という目的で始まったポッドキャストが、「ラジコ」の登場により一定の役割を終えたこと。もう1つは、サーバー負担などの維持費用の増大だ。配信サーバーを自前で用意する必要があるポッドキャストでは、番組が人気を獲得し、ダウンロード数が増えれば増えるほどコストもかかる仕組みになっている。

○人気が出るほど費用がかさむポッドキャスト

ポッドキャスト配信にかかるTBSラジオの費用的負担はどのくらいか。同社インターネット事業推進室 兼 営業統括局事業部の萩原慶太郎氏に聞いてみると、「1つの番組が10MB程度(かそれ以上の大きさ)で、それが月間5,000万〜6,000万ダウンロード」とサーバーの規模を説明したうえで、その維持・管理に大きなコストが掛かっていることを明かしてくれた。サーバーや回線費だけでもコストは年間数千万円に達するとのこと。維持・管理費や人件費など、そのほかにもコストが発生していることは想像に難くない。

●聴取者の情報を把握できれば収益化も可能
○ポッドキャストの収益化は困難

本来であれば、TBSラジオは2010年のラジコ登場時点でポッドキャストを終了する予定だった。しかし、その頃にはポッドキャストは多くのリスナーを獲得した状況にあったため、同社はポッドキャストで配信しているコンテンツをリスナーに提供し続ける道がないかと模索を始めた。

無料では配信を続けていくのが難しい以上、ポッドキャストを広告媒体として収益化しようと努力したTBSラジオだが、現実は厳しかった。萩原氏によると、インターネットを広告媒体として活用する多くの企業は、聴取者の属性を把握し、ターゲット設定を明確にしたうえで広告を出稿するのが一般的。ところがポッドキャストは、聴取者の属性を掴めないどころか、ダウンロードした人が番組を実際に聞いたかどうかについても知る術がないのだ。月間5,000万件のダウンロード数を人気の証拠として示しても、聴取者の属性について説明することができないままでは、企業から広告を獲得するのは難しいのだという。

○人気サービス終了の危機を救ったTBSラジオクラウド

いくら人気があっても、収益化の見込みが立たないようではポッドキャストを続けることができない。有料コンテンツ化など、「マネタイズの方法を必死に探していた」(萩原氏)というTBSラジオだが、既存サービスを継続させたまま、費用的負担をカバーできるほどの方策は見つけられなかった。

終了予定だったポッドキャストを収益化し、定着したリスナーに対する音声コンテンツの配信を続けようとしたTBSラジオだが、上手くいかない。この現状を検討し、考え方を切り替えて立ち上げたのが新サービス「TBSラジオクラウド」だ。TBSラジオはポッドキャストのような音声配信を維持するため“だけ”に新サービスを始めるわけではない。TBSラジオクラウドは、音声配信の収益化を模索する新たな挑戦なのだ。

○ストリーミングで聴く過去番組

TBSラジオクラウドは、これまでポッドキャストで配信していた番組を、PCやスマートフォンのウェブブラウザを通じてストリーミング配信する新サービス。配信する番組の内容は制作サイドの判断となるが、基本的にはポッドキャスト時代と大きく変わらない見込みのようだ。

TBSラジオクラウドで配信される最新の番組はユーザー登録なしで聴くことが可能。ユーザー登録すれば過去の配信分を聴取できるほか、よく聴く番組をMYページとしてコレクションする機能も利用可能になる。

ストリーミング配信であるため、ネットに繋がる環境であればどこでも聴くことができるTBSラジオクラウドだが、たとえばwi-fiに接続できる環境で番組をスマートフォンにダウンロードしておき、通勤時などに番組を聴くといったポッドキャストのような使い方はできなくなる。スマートフォンの場合、ポッドキャストであればアプリを立ち上げて簡単に目当ての番組を聴くことができるのだが、TBSラジオクラウドの場合はウェブブラウザを開き、ウェブサイトにログインしたうえで番組を聴くことになるので手間が増えたような感じも受ける。

この辺りも含めて「不便になった」とする声もあがっている模様だが、萩原氏は「使い勝手を良くすべく努力していく」と語る。同社はTBSラジオクラウドを近い将来にアプリ化する方針も示しているため、今後は利便性が向上していくものとみてよいだろう。

●新たな音声広告手法を導入、TBSが挑戦するラジオの新しい形
○マネタイズに挑戦できる土壌は整った

TBSラジオがポッドキャストを始めた2005年には、ウェブ経由でラジオを聴く方法は存在しなかった。ポッドキャストは「ラジオ離れ」の状態にある1人でも多くの人に、ラジオの魅力を伝えるための「試供品」(萩原氏)のようなツールとして導入したのがそもそもの始まりだ。開始当初、ここまで人気が出るとは考えていなかったという。

TBSラジオクラウドの登場で重要なのは、ポッドキャストでは不可能だった音声コンテンツ配信サービスの収益化が可能になるかもしれないという点だ。新サービスではサイトを訪れるユーザーのcookie情報やユーザー登録情報により、一定の範囲内ではあるが聴取者の属性を把握できる。広告媒体として考えた場合、聴いている人がどんな人か、全く分からないのと一部分でも分かるのとでは価値が大きく違ってくる。

TBSラジオクラウドが広告を獲得できるかどうかは今後の話だが、少なくとも「マネタイズに挑戦できる」(萩原氏)土壌が整った部分は大きな前進とみてよいだろう。ポッドキャストでもストリーミング配信でもコストと労力はかかるが、おなじ労力を音声配信サービスの「維持」から収益化への「挑戦」に振り向けたことにTBSラジオの決断の本質的な意味がある。

○新たな広告手法がラジオの未来を拓く?

TBSラジオは「プログラマティックオーディオアド」という広告手法をTBSラジオクラウドの収益化に活用する方針を示している。これは聴いている人の属性に応じた音声CMを配信する仕組みで、広告を出稿する企業は狙い通りの聴取者に情報を届けることができる。

米国などではインターネットラジオが一般的なものとなっている。聴取者は数多くの放送局の中から、自分好みの放送を選んで無料で聴くことができる。インターネットラジオの無料放送を可能としている仕組みの1つがプログラマティックオーディオアドだ。TBSラジオクラウドは日本に革新的な音声広告手法を根付かせるきっかけとなるかもしれない。

ラジオの広告費はピーク時に比べると半分程度に減っており、現状のままでは以前の規模に戻る見込みも薄い。TBSラジオクラウドは、ラジオ広告に新たな可能性を提示する画期的な取り組みといえる。TBSラジオが“ラジオの未来”のための挑戦と位置づける新サービスは成功するか。今後の行方に注目したい。

(藤田真吾)