原宿ツーリストインフォメーションセンターの小川雄司氏

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 日用品から高級ブランド品まで、様々なものを大量に購入する「爆買い」が訪日外国人の消費動向トレンドだったのはすでに昔。最近は、モノではなく「体験」を求める方向に変化しているといわれている。旅行代理店H.I.S.が解説した訪日客専門店「原宿ツーリストインフォメーション」(以下TIC)を作家の山下柚実氏が訪れ、その変化についてレポートする。

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「しばらく爆買いは続くでしょう。ただ、中国人観光客はビザ緩和の影響により、年々個人旅行の観光客も増えてきて、嗜好も少しずつ変化してきているようです。中国人の日本での楽しみ方、関心の対象が変わってきています」

 とTIC責任者・小川雄司氏(37)は言い、訪日客むけに配っているという英語のチラシを見せてくれた。

「こちらは私たちがオリジナルで企画した、今一番人気の商品です」

 チラシには「RAMEN EXPERIENCE(ラーメンづくり体験)」という文字が躍っている。

「外国の方々にラーメンを味わっていただくだけでなく、厨房の中に入り、自ら麺を茹でて『湯切り』をしたりチャーシューをガスバーナーで炙ったり。さらにお好みの具をトッピングして自作したラーメンを味わっていただくという体験ツアーです。料金は1人2500円ですが、月に50件以上の申し込みがあります」

「湯切り」ツアーとは驚きだ。外国人客たちはラーメンの味に興味を持っていただけではなく、厨房の「湯切り」という動作も気になっていたのか。日本人がまったく気付かないところに関心の対象があり、驚くような場所に「観光資源」が潜んでいる、という証しだろう。

「ラーメンだけではありません。お寿司を握る体験ツアー、刀を構えてサムライになり、礼儀・作法などを学ぶ体験ツアーもあります。また、ここ原宿はファッションの街ですから、西洋人形のようなロリータファッションやアイドル鑑賞体験ができるツアーなど様々な商品をご用意しています」

 京都や富士山見物、買い物や名所旧跡観光だけではなく、日本の「今」をリアルに体験したい。そんな欲求が膨らんでいる。新潮流は「見物」や「モノ」より「コト」にありそうだ。

「以前、竹下通りを4時間ほど観察したら5千人の外国人が歩いていました。日本人よりずっと多かったんです」と小川氏も目を丸くする原宿。駅前にTICがオープンしたのは2015年7月。同社の訪日観光客専門店は東日本地区では初の試みだという。まだ一年に満たないが、開店の翌月は3500名の外国人が押し寄せ、月平均2300名が利用する活況ぶり。

 たしかにこの界隈、明治神宮では伝統文化の厳かな雰囲気が味わえる一方で、カワイイ、クールの聖地・竹下通りもすぐ近く。ズラリと高級ブランド店が並ぶ表参道もあり魅力的な観光エリアだ。

 ところが、「竹下通りの英語マップもなく、駅の近辺でトイレが無料で利用できる場所の案内も十分とは言えない状態で、駅の改札で外国人に道を聞かれる駅員さんの姿をたびたび目にしました」と小川さんは意外なことを口にした。

「だからまず街の案内役、訪日客の『駆け込み寺』になろう、と」

 TICは目前の観光客のニーズに応える形で地元商店街と連携し英語マップの作成からスタート。学生アルバイト等に活躍してもらいスワヒリ語、ミャンマー語など最大18言語に対応できる体制も整えたという。

 だが……ふと疑問がよぎった。ラーメン湯切り体験も寿司握り体験も店のキャパシティを考えればどうしても参加人数は限られてしまうはず。

 体験ツアーは本当に「儲かる商売」と言えるでしょうか?

「おっしゃる通り、単体の商品だけでは厳しい面があります。そこで荷物預かりサービス、Wi-Fiレンタル、土産物の販売や外貨両替、送金サービスなどさまざまなサービスを多角的に組み合わせて、提供しています」

 単品ではなく「定食化」することで利益をあげるビジネスモデルなのだという。

「中には北海道でスノーボードを楽しんだオーストラリア人が東京観光にやって来て、ロッカーに入らないからスノボを預かってほしい、そんなご要望もあるんですよ」

  そう、思いも寄らぬところにインバウンドビジネスの芽は隠れている。いかに外国人目線になって細かなニーズに気付き、立ち寄ってもらい、そこを入口に他のサービスと接続させていくことができるか、がポイントなのだ。

●やました・ゆみ/五感、身体と社会の関わりをテーマに、取材、執筆。ネットでメディア評価のコラムも執筆中。4月に増補文庫版『なぜ関西のローカル大学「近大」が、志願者数日本一になったのか』を刊行。その他、『都市の遺伝子』『客はアートでやって来る』 等、著書多数。江戸川区景観審議会委員。

※SAPIO2016年7月号