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●高田馬場という特殊な場所
フライドチキンでおなじみのケンタッキーが、2016年4月に新業態の店舗CAFE&BARタイプの「KFC 高田馬場店」をオープンした。昼はカフェ、夜はバル形式で、「これがケンタッキー?」と思うような大人っぽい内装。落ち着きのある空間で、ゆったりくつろげそうな雰囲気だ。

この店舗のコンセプトは「好きな時間に、好きな場所で、好きなフードやドリンクを。」というもの。朝昼晩で違うフードメニューを提供し、アルコール含む多彩なドリンクを揃える。ケンタッキーはなぜ、このような新業態の店舗にチャレンジしたのだろうか。

○ねらいは20〜30代女性

「20〜30代女性のお客様がメインターゲットと考えていました」と話すのは日本ケンタッキー・フライド・チキン 新規事業部の大竹彩子氏。この店舗の、いわば仕掛け人だ。高田馬場は学生や社会人などいろいろな人が集まる街で、それぞれ自分の使い方をみつけてほしいという思いから、このようなCAFE&BAR形式にしたそうだ。

朝昼晩でフードメニューが異なるので、1日に3回来ても楽しめるのが特徴。それは「自分の使い方」を提供するための戦略だったが、結果は狙い通り。朝昼晩、どの時間もにぎわいをみせている。ちなみに、筆者が取材でお邪魔したのは平日の15時前後。いわゆる"アイドルタイム"という、一般的には飲食店が空く時間帯でお願いしたにもかかわらず、実際には"ほぼ満席"状態だった。

高田馬場でCAFE&BAR形式の店舗をオープンした理由については、「いろいろな人が集まっていて、平日も土日も、そして昼も夜もにぎわっている街。こんな場所は他にあまりないため、新しいコンセプトの発信源としてふさわしいと判断しました」と大竹氏は話す。

改装して今の業態になった高田馬場店は、もともとテイクアウトに強い店。そのため、改装前は14時にもなると店内に空席があった。しかしそれではせっかくのイートインスペースがもったいない。そこで、リニューアルを良いキッカケに、イートインの利用者も増えるような新コンセプトを打ち出したというわけだ。

●イートインをいかに増やすか?
○「居心地の良い空間」作り

イートインの利用者を増やすには、「居心地の良い空間」を作る必要がある。内装同様、メニューにも工夫をこらしたそうだ。同店オリジナルのフードメニューのほか、アルコールも充実のラインナップ。ケンタッキーでアルコールを提供するのは同店が初ではないが、サントリーの「プレミアム・モルツ」のほか多彩なクラフトビール、サントリー酒類と共同開発したハイボール「カーネルハイ」といったオリジナルドリンクも揃える。

日本KFCホールディングスの広報担当者によれば、「前々から、チキンと一緒にビールを飲みたいというご要望はいただいていました」とのこと。基本はファミリー層が多い郊外型の店舗で、車の利用者が多いことから、アルコールを前面に打ち出す戦略は採っていない。しかし、駅前の高田馬場店では開店から閉店までアルコール類を提供。筆者がみた感じでも、平日夕方前というタイミングにかかわらず、お酒を飲んでいる人が少なくなかった。

ビール以外にも、チキンに合わせて「カーネルハイ」というオリジナルハイボールをサントリー酒類と共同開発した。女性にも飲みやすいようちょっぴり甘口に仕上げつつも、あっさりかつスパイシーな味わいのカーネルハイ。作り方や材料は「企業秘密」で、大竹氏も一切知らないそうだ。

もちろんドリンクだけでなく、若い女性に支持されそうなフードメニューを用意。フライドチキンや揚げ物類以外に、野菜を使ったメニューを充実させた。店内のデザインというハード面だけでなく、メニューというソフト面からも「つい立ち寄りたくなる店」を作り上げている。

通常の店舗で提供しているフードメニューは原則すべて提供。オリジナルメニューはすべて「追加」なのだ。メニューが増えれば店内スタッフの作業も煩雑になり、提供も遅くなりそうなものだが、大竹氏は「提供が遅くなるのは望ましくない。他の店舗と同じ設備で作れるように工夫しました」という。これは大竹氏がもともとケンタッキー店舗の店長として長く勤めていたからこそ、みえる部分なのだろう。

●意外に多かったおひとり様
○意外な需要

大竹氏によれば、オープン以来「意外と1名様でいらっしゃる女性が多い」とのこと。たしかに筆者が訪れたカフェタイムでも女性の1人客が少なくない。男女比でいうと3.5:6.5といったところだろうか。オープン当初は2人以上のグループ客を想定していたものの、仕事終わりなどに1人でやって来てサクッと飲んで帰る、という女性が案外多いようだ。これはケンタッキー側にとってうれしい誤算だった。

「いつ来てもにぎわっている、というのも入りやすい理由かもしれません。私もそうなんですが、店内に人が少なすぎても入るのって勇気がいりますよね」(大竹氏)という指摘も。なかには女性のヘビーユーザーもいるそうだ。

そのほか、「二次会」需要もあるとか。閉店時間は22時、金・土のみ23時となる。「ちょっと飲み足りないけど、そこまで長居はできないから居酒屋へ行くのも……」というシチュエーションにフィットするのも、高田馬場店の強みといえそうだ。

○バル形式のお店は増やす?

好調な様子のKFC 高田馬場店だが、大竹氏は「すべての店舗にカフェ&バル形式を導入することは一切考えていません」と話す。今回のコンセプトは高田馬場という立地に合わせて店作りをした結果。今後はカフェやバルといったものにとらわれず、ニーズに合わせて柔軟に新しい業態を広げていく。

一応、20代女性のひとりである筆者だが、たしかに「ここなら1人でも入りやすいな」という感想を抱いた。おそらくは、チェーン店という安心感、一方で"他にはない"特別感、女性客が多いことがうかがえるガラス張りの外観などが要因として挙げられるのだろう。

ケンタッキーのみならず、今や各社がこぞってアルコールメニューを提供し出した。おそらく走りは吉野家の「吉呑み」だろう。しかし、今回紹介した業態はそれとは少し違ったアプローチ。サクッと寄れる気軽さと、オシャレな雰囲気を兼ね備えたことで、これまで取り込みきれていなかった若い女性層もファンにしていく。大竹氏は「まず来てみてほしい。そこからファンになってほしい」と語ってくれた。

(野山靖代)