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●着々とau経済圏を構築
KDDI(au)が次の3年間に向けた中期目標として「au経済圏の最大化」を挙げている。これはauの顧客基盤の上でさまざまなサービスを提供し、1人当たりの売上を最大化する試みだが、なぜ大手携帯電話キャリアの一角を占めるKDDIが、こうした取り組みを実施するに至ったのだろうか。

○au経済圏拡大に向けたKDDIの取り組み

KDDIは5月12日、2016年3月期決算を発表した。決算内容自体は、3年連続2桁増益の好調さを示すものとなっているが、携帯電話市場を巡る環境は大きく変化しつつある。そうしたことを受けてか、KDDI代表取締役社長の田中孝司氏は、次の3年間、持続的な成長を続けるための向けた中期計画の1つとして、「au経済圏の最大化」を挙げている。

そもそもau経済圏とは何かというと、auの携帯電話を利用している顧客の基盤を活用し、その上でさまざまなサービスを提供することにより、独自の経済圏を構築する取り組みである。端末や通信といった携帯電話に関連するサービスだけでなく、生活に根差した多くのサービスやデバイスを提供することで、auユーザー1人当たりの売上を高めようというのが、au経済圏を構築する大きな狙いとなっている。

KDDIは、au経済圏の構築に向けた取り組みを、以前から段階を踏んで実施してきている。最初の取り組みとなるのは、固定・携帯の同時契約によって通信料が割り引かれる「auスマートバリュー」と、月額372円で有料アプリや割引クーポンの利用など、さまざまなサービスが受けられる定額制サービス「auスマートパス」の2つ。auスマートバリューの提供によって短期間での離脱を防ぎ、顧客基盤を確固なものにするとともに、auスマートパスで多彩なサービスを総合的に提供することで、有料でユーザーの付加価値を高めるサービスの基礎を作り上げたのである。

次の取り組みとなるのは、プリペイド方式の電子マネーサービス「au WALLET」による決済分野への進出だ。au WALLETはマスターカードの基盤を用いた磁気カードを使うことで、オフラインでの決済にも活用できる仕組みを整えたほか、「au WALLETポイント」との連携によって利用する上でのユーザーメリットを打ち出し、利用を加速させている。この取り組みはさらに、auショップを活用した物販サービス「au WALLET Market」へとつながっている。

そして現在auが力を入れているのは、電力や住宅ローン、保険などをまとめて提供する「auライフデザイン」だ。これまでの取り組みで、契約だけでなく決済に至るまで確固なau顧客基盤を構築したことから、次のステップとしてユーザーの生活に関連するサービスを、auの中に取り込みまとめて提供することにより、1人当たりのauサービス利用を増やして顧客単価を高めているのである。

●通信以外のサービスに力を入れる理由
○au経済圏の拡大の背景に「3M戦略」あり

ではなぜ、KDDIは通信事業で獲得した顧客をベースにしながら、ローンや保険、電力など、通信以外のサービスを提供するに至っているのだろうか。その理由の1つは、KDDIが掲げる「3M戦略」にある。

3M戦略とは、KDDIが2011年より掲げている国内市場向けの戦略のこと。具体的には、デバイスの違いを気にすることなくコンテンツやアプリケーションが利用できる「マルチユース」、固定・モバイルのネットワークを組み合わせ、シームレスな通信環境を提供する「マルチネットワーク」、そしてスマートフォンやタブレット、テレビなど複数のデバイスを提供し、マルチユースを促進する「マルチデバイス」の3つが戦略の柱となっている。

このうちマルチネットワークに関しては、auのLTE網や、グループ会社であるUQコミュニケーションズのWiMAX2+網の整備を急速に進めて充実したネットワークを実現したこと、そしてauスマートバリューの浸透が高まったことなどから、最近は比較的取り組みが落ち着いている。

マルチデバイスに関しては、スマートフォンとタブレットをセットで契約することで、パケットをシェアして安価にタブレットを利用できる料金プラン「タブレットプラン ds」を提供するなどして、“2台持ち”需要の開拓に力を入れ、一定の成果を挙げている。今後もIoTの広まりなどデバイス拡大に向けた機運は見られるものの、複数のデバイスの利活用が大きく広まるにはまだ時間がかかるだろう。

それだけに、現在KDDIが最も力が入れているのは、マルチユースということになるだろう。実際、au WALLETやauライフデザインなどここ最近の施策は、デバイスや場面を問わずサービスを利用できる、マルチユースの拡大を強く意識したものだ。基盤となるネットワークの整備が落ち着き、デバイスの急激な広まりが望みにくい状況下で一層の成長を実現するためには、通信以外の付加価値事業を強化する必要があるのだ。

●市場変化も大きく影響
○総務省影響による市場の変化も大きく影響

そしてもう1つの理由は、国内の携帯電話市場が頭打ち傾向にあることだ。最近まで携帯電話市場はスマートフォンブームに沸き競争が活性化していたが、既にスマートフォンが多くの人に行きわたったことで、競争は停滞傾向にある。

しかも、最近まで市場競争を加速させる大きな要因となっていた、番号ポータビリティ(MNP)で乗り換える人に対する端末を大幅に値引きする高額キャッシュバックなどの施策も、年々総務省の監視の目が厳しくなってきたことで展開しづらくなってしまった。昨年総務省が実施した「携帯電話の料金その他の提供条件に関するタスクフォース」の結果を受け、4月に総務省が「スマートフォンの端末購入補助の適正化に関するガイドライン」を適用したことがその流れを決定付けており、現在は“実質0円”など端末を大幅に値引きする販売施策をとることが、事実上できなくなっている。

総務省は端末ではなく、通信料金の値下げによる競争の加速を望んでいる。だがキャリアとしては、売上の要となる毎月の通信料金を下げてしまえば大幅な減収へとつながり、サービスの質の低下を余儀なくされてしまうことから、それは最も避けたいことだ。低価格を望む層に対しては、KDDIであればUQコミュニケーションズの「UQ mobile」を活用するなど、MVNOやサブブランド展開によって低価格に見合った仕組みを提供しつつ、auなどのメインブランドでは従来通りのビジネスを続け、高価格帯の顧客を確保することで、高収益体制を続けたいというのがキャリアの本音なのである。

他社から顧客を奪うことが難しくなりつつある状況下で、高収益体制を継続するには、既存のユーザーにいかに多くのサービスを利用してもらい、1人当たりの売上を高めていくかが重要となってくる。実際KDDIは、マルチユースやマルチデバイスの推進によって、2015年度より、売上に用いる指標の1つであるARPU(1回線当たりの売上)を、1ユーザー当たりの売上を示す「ARPA」(Average Revenue Per Account)へと変更している。こうした点からも、いかにKDDIがユーザー1人当たりの売上を重視するようになってきたかを見て取ることができるだろう。

KDDIはauスマートパスやau WALLETなど、自社の顧客を活用した付加価値サービスの提供にいち早く取り組み、それが現在の好調な業績にも大きく貢献してきた。だが現在は他のキャリアも置かれている状況は同じであることから、KDDIと同じような取り組みを各社とも打ち出すようになってきた。「dマーケット」をはじめとしたNTTドコモの「スマートライフ事業」がその象徴的な事例といえ、最近ではスマートライフ事業が、NTTドコモの通信事業の不振を補い、躍進を支える大きな原動力となりつつある。

通信以外での付加価値を高める競争は今後も加速すると見られることから、KDDIにとってはどこまでユーザーの日常生活に深く入り込むサービスを提供できるかが勝負となってくる。auライフデザインの取り組みで、既に決済や金融、エネルギーをも取り込んでいるKDDIだが、今後どのようなサービスをau経済圏に取り込み、付加価値を高めていくかは大いに注目されるところではないだろうか。

(佐野正弘)