すでに実験的に始めているコラボ店舗(上野浅草口店)

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 サントリーが1977年に創業した日本発のハンバーガーチェーン「ファーストキッチン」が、米国に本拠を置く世界3位のバーガーチェーンである「ウェンディーズ」に売却される見通しとなった。

〈Shake Handsプロジェクト、始動〉──。昨年3月に両社の主力商品を出し合ったコラボ店「ファーストキッチン・ウェンディーズ六本木店」(東京・港)を、同年8月には上野でコラボ2号店を開くなど、すでに将来の“統合効果”を探る試みは行われてきた。

 実際、ダブルブランド店の相乗効果はあったのか。フードコンサルタントでバーガー研究家の肩書きも持つ白根智彦氏がいう。

「ウェンディーズのハンバーガーはどれもボリューム感があり、分厚い肉をしっかり食べたい男性には満足できる店。片やファーストキッチンは『ベーコンエッグバーガー』のような人気メニューはあるものの、いまやハンバーガー店の枠組みを超えています。パスタやスイーツなどカフェ的なメニューを網羅し、男性よりも女性客の比率が高い。

 そんな2チェーンが一緒になることで、幅広い客層を呼び込むことには成功しました。コラボ店は客数だけでなく売り上げも当初の想定以上だったようですしね」

 だが、経営主体が完全にウェンディーズ側に移る今後、両ブランドをコラボ店そのままに併存させていくことは容易ではない。

 現在、ウェンディーズは国内でコラボ2店以外、直営店はわずか1店しか展開していないのに対し、ファーストキッチンは業界4位の規模で135店ある。つまり、日本市場では“小が大を飲み込む”形になったことが事を複雑化させている。

「本来、経営権を握るウェンディーズは本国のオペレーションシステムに従い、既存のファーストキッチン店舗の看板を自ブランドに替えたいところでしょうが、地方のショッピングモール内などにあるファーストキッチンは女性客やファミリー層を掴んでいることもあり、ガッツリ食べたいウェンディ―ズとは客層が異なります。

 ならば、六本木や上野で成功したコラボ店にすべて替えてしまえばいいかというと、その形態を広げるのは難しいでしょう。客数の見込めない地方で両ブランドのハンバーガーやパスタ、デザートまで扱うには商品数が多すぎて調理も非効率です」(前出・白根氏)

 最終的にはウェンディーズ主導の厨房設備やオペレーションに合わせながら、ファーストキッチンのメニューも絞り込んで効率化していくしかなさそうだが、方向性を間違えると命取りになる、と白根氏は指摘する。

「いま、国内ではバーガーキングやシェイクシャック、カールスジュニアなど外資系チェーンによる高額の“グルメバーガー”人気です。ウェンディーズも単品600円を超えるバーガー類を揃えているため、同じ部類に入ります。

 とはいえ、すべて米国流にしてしまうと、日本人に合わない肉の大きさやトッピング、ソーズの味付けになって集客力が落ちることも考えられます。そこで、主力メニューでも常に改良を繰り返してきたファーストキッチンのマーケティング力や商品開発力を活用できなければ、“共倒れ”になる恐れもあります」

 折しも、業界トップのマクドナルドが店舗の大量閉鎖や業績の足踏み状態を強いられている中、ハンバーガーチェーンの勢力図は混沌としてきた。

 しかし、他チェーンにとってこれがシェア拡大の好機となるかは、まだ分からない。マックの業績不振とともにハンバーガー業界の市場規模も伸びていないからだ。市場調査会社、富士経済の調べでも2011年の6973億円以降、ずっと前年割れが続いている。

「バーガーチェーンは同業他社との戦いに加え、淹れたてコーヒーやホットスナック(揚げ物惣菜)の品質アップ、そして店内飲食のスタイルを増やして売り上げを伸ばすコンビニエンスストアも手強いライバルとなりつつあります。

 今後は消費者ニーズに合わせ、付加価値の高い商品開発やきめ細かなメニュー、サービスを提供できるチェーンしか生き残れないでしょう」(白根氏)

 さて、40年の歴史を経て、外資系バーガー傘下で新たなスタートを切るファーストキッチン。果たして日本市場で存在感を維持し続けることができるだろうか。