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●来場者数10万人中およそ8割が女性
女性の平均賃金は昨年過去最高を記録した。社会的に女性の登用が進んでいる結果のひとつだろう。注目したいのは20代後半から30代前半のいわゆる“アラサー”世代。晩婚化が進み、独身で自由に使えるお金が増えたであろうこの世代に向けた市場が注目を集めている。それを象徴しているのが、1990年代に社会現象を巻き起こした「美少女戦士セーラームーン」。20年以上たった今、当時の原画やグッズなどを集めた展覧会が開催され、会期の半分もたたないうちに目標としていた来場者数10万人を達成した。20年以上の歳月を超えて、初めて開催される「美少女戦士セーラームーン展」の何が“乙女心”を惹きつけるのか。

○早くも10万人来場

東京港区にある六本木ヒルズで4月16日から開催されている「美少女戦士セーラームーン展」。26日目となる5月11日に来場者数が10万人を突破した。10万人は展示会で1つの目標となる数字だが、期間を半分以上残しての到達したことになる。担当者も、「ゴールデンウィーク後も客足が落ちなかった印象がある」と人気の高さを実感している。

○夜にかけて増える女性の来場者

同展の開催時間は午前10時から午後10時。都内の博物館・美術館は午後5時くらいに閉館するところが多いが、それに対し5時間も長い。地上52階から都内を見下ろせる場所にあることもあわせて、セーラームーンを象徴する“月とのコラボ”を実感できる環境だ。この同展の特徴がセーラームーンの世界観だけでなく、ターゲット層にも実にマッチしていること。来場者の傾向について担当者は、「およそ8割が女性で、その中でも20代後半から30代前半が多いという印象」という。そのような人は仕事帰りに来場する傾向が強いのか、平日の午後6時以降に来場者が増えるのがこの展示の特徴だという。

○女性の平均賃金は過去最高、最も働いている率が高いのは30歳前世代

ここで“アラサー”世代をめぐる現状を確認したい。内閣府男女共同参画局のHPに掲載されている女性の年齢階級別労働力率いわゆる「M字カーブ」をみると、1975年には、M字の底だった25〜29歳の労働力率は次第に上がり、最も新しい2014年では、79.3%と年齢階級別で最も高くなっている。全体的にみても、M字の底は年々浅くなっている。さらに昨年には女性の賃金は過去最高を記録している。

○広がるファンの裾野

来場者の傾向について話を戻すと、想定以外のことも起きている。その最たる例が20代男性グループの来場の多さだ。セーラームーン世代よりも若い世代への広がりは、「2年ほど前からアニメ放映が再び始まったことも影響していると思う」(担当者)そうだ。世代性別を超えて支持される普遍的なアイコンになってきているという表れかもしれない。

さらに外国人観光客の存在も忘れてはならない。日本語だけでなく17言語以上に翻訳されているセーラームーン。特にフランスなど欧米からの人気が高いそうだ。そのため普段は中国人観光客が多いところ、この展示に関しては欧米からの観光客が目立つという。さらに同展については海外メディアからの問い合わせが増えているというから、さらに裾野は広がりをみせるだろう。

○原画展でなく社会現象を展示している

マンガやアニメをテーマとした展覧会というと、多くは原画やセル画を中心とした展示になっている。そんなイメージを持ってこの展示を見に行くと、その期待をいい意味で裏切る内容になっている。マンガの原画やセル画は展示の目玉ではあるものの、「美少女戦士セーラームーン」とは、どのような社会現象だったのか、ということを振り返り、どう今につながっているのかということが分かるようになっている。

●社会現象としてのセーラームーン。再び盛り上げるには
○社会現象になった美少女戦士セーラームーン

マンガの連載開始とほぼ同じ時期にアニメ化された「美少女戦士セーラームーン」。5年間にわたるマンガの連載で全18巻の総発行部数は1200万部、連載していた当時には、「なかよし」の発行部数を史上最高の205万部に押し上げる人気の高さを誇った。その後ミュージカルにもなり、キャラクターグッズでは1000億円以上も売り上げたという。人気は国内にとどまらず、17言語以上に翻訳され、翻訳版のマンガは700万部以上売り上げた。アニメについては今までに50カ国以上で放映されている。

実写化やミュージカルのロングランを経て、2012年には「美少女戦士セーラームーン20周年プロジェクト」がスタート。原作の完全版刊行を皮切りに、新作ミュージカル、グッズの復刻版、ファッション、コスメなど大人向けの商品が登場し、当時少女だった世代を中心に人気が再燃しているという。

○写真撮影という体験とSNSで広がる共感

「公式ツイッターでつぶやいた時、3秒後にリツイートされたことがある」(担当者)というほど、SNSへの反応がいいのがこの展示の来場者層。写真撮影ができる仕掛けを作るなどして、投稿を促し、SNS上で展覧会の話題を盛り上げようというのだ。

入場口をくぐるととすぐ目の前に広がるのは、地上52階から都内を見わたす大パノラマ。ちょうどセーラームーンの舞台となった麻布十番が見わたせる方角になるよう計算されている。ここはセーラームーンの前世の世界にあるムーンキャッスルをイメージして作られている。このエリアと展示内のもう1ケ所、写真撮影が許可されていて、セーラームーンのパネルなどと一緒に決めポーズをしたり、プロによる撮影もその場で申し込めたりする。

また、この展示会は物語の舞台である麻布十番には近い距離にある。会場に置かれているパンフレットやHPには、物語の舞台となった場所が紹介されていて、展示を見た後の聖地めぐりもできるようにしている。行けば記念に写真を撮りたくなるというものだろう。

●どうやってリピート客を増やすか
○来場者の原体験の記憶を呼び起こす展示

ただの原画展ではないと先にも述べたが、セーラームーンの時の流れをまとめた年表や、カラー化された連載第1回、華麗なカラー原画、そしてアニメの設定資料やセル画といったところまで展示されている同展。特徴的なのは、物語そのものだけでなく、関連したモノの展示が多いことだろう。その数500点以上。多くは講談社やバンダイで保管されていたものだそうだが、現在では入手困難なものばかりだ。

その効果か、「なかよし」の付録だったノートや手帳、「全員大サービス」でもらえたアクセサリーなどが展示されているところでは、「これ持っていた」とか「交換日記に使っていた」などといったテンション高めの会話が弾んでいた。

同様のことは、グッズ展示でも。先にも述べたようにセーラームーンはキャラクターのグッズビジネスで成功している。来場者の多くは、一度は何かしらのグッズを購入しているのだろう。自分の小遣いで何度も買ったカードや、親にねだって買ってもらったであろう、歴代のステッキやコンパクトの前では、目を輝かせて思い出を話し始める人もいた。セーラームーンとともに成長してきた世代にとっては、物語の世界観に浸れると同時に、当時の自分に対面できる場所になっているのだろう。

○人気商品の復刻に力点、グッズの売り上げは同会場で1,2を争う規模

関連グッズの展示に目を輝かせる来場者なのだから、当然グッズ売り場は盛況だ。グッズの売り上げは、過去に東京シティビューで開催された展示の中でも1,2を争う規模になる見通しだという。おなじみのポストカードや、お菓子といった商品もあるが、子どもの頃は簡単に買えなかったものも今なら比較的容易に購入できるようになったためか、一番売れているのは1296円(税込み)のムーンスティックだ。人気商品の復刻は、連載当時からのファンを多く持つ作品であることを意識して企画されているという。セーラームーンのステッィクについては、これとは別にバンダイが発売しているもっと高額なものもあるが、総じて売れ行きは好調だそうだから、ファンの熱量の高さがうかがえる。追加で新しい商品が投入されたり、平日限定で販売しているコインなどがあり、リピートを誘う仕掛けになっている。

○乙女心をくすぐる前売り券戦略

さらにリピートを加速させている仕掛けがある。前売り券戦略だ。来場者のおよそ半数が前売り券で入場している。前売り券には2パターンあって、連載当時に「『なかよし』応募者全員大サービス」グッズだったちびうさの「時空のカギ」などがもらえるプレミアムチケット(完売)は1万枚以上売れたという。マンガ発売当時の応募者総数が70万件を超えた大人気アイテムで、当時筆者も所持していた。中心人物の1人であるちびうさの重要アイテムなのはもちろんポイントだが、ゴールドのシンプルなデザインで、子どもっぽくない。当時数百円分の小為替か切手を封筒に入れて応募する手間がかかったが、「なんとしてもほしい」と思った記憶がよみがえってきた。付属のハート型のミラーは、大人がバッグなどにつけても、今でも違和感なくかわいい。グッズがつかない前売り券よりも1000円高い2800円だが「1000円で復刻版が手に入るなら」と財布のヒモを解く女性は多かったようだ。

もう1パターンは、ローソンチケット限定で購入できるもので、新装版のコミックス1〜5巻の表紙に描かれた主要5戦士のデザインだ。5種類から好きなデザインを選べるようになっている。熱心なファンの間では、複数購入し、たとえば月曜日に来場する際は、セーラームーンデザインのチケットを利用して、火曜日に来場する際にはセーラーマーズのデザインのチケットを利用するといった動きもみられた。ツイッターなどのSNSでこういった情報が拡散している。前売り券の複数買い効果もあってリピーターは増えている。事実、前売り券購入者の3分の1はリピーターだという。

5月19日には、6月2日(木)と9日(木)の2日間、閉館する午後10時スタートのナイトツアーが行われることが追加で発表されるなど、リピーターを誘う仕掛けはまだある。来場者数は今後も継続的に増加していくだろう。

○どうやって女性の心をつかむか

同展について一番に感じるのは、企画した者がターゲット層のニーズを理解しているなということだ。なぜか。答えはシンプルなのだと思う。展覧会を運営するチームの中には、当時読者だった20代から30代の女性が多数含まれていて、彼女たちの視点やアイデアが採用されているのだ。今回の取材に対応してくれた人は3人だったが、女性で全員読者だった。女性をターゲットにしたビジネスのチームなのに男性ばかりいるプロジェクトなんて珍しくない。それは働く女性の絶対数が男性より少ないのだから当然のことだ。改めてダイバーシティの重要性を確認できる展示だった。

(冨岡久美子)