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●マーケティングオートメーションで"おもてなし"の実現を
無添加化粧品の販売を主力事業とするファンケル。同社は、マーケティング・オートメーション(MA)製品「SAS Marketing Automation」を導入することで、メール・マーケティングにおける課題を解決したという。

SAS Institute Japanが5月11日に東京で開催したイベント「SAS Forum Japan 2016」において、ファンケル ネット営業本部 ネット営業部 部長の佐野博一氏が「ファンケルにおけるSAS MAの活用と今後の展望」というテーマで講演を行い、同社のメール・マーケティングについて説明した。

本稿では、佐野氏の講演を中心に、ファンケルがMAを導入することで、どのような業務改善を果たしたのかをレポートする。

○MAの根源は経営理念「もっと何かできるはず」

同社は無添加化粧品の通信販売より事業を開始したが、現在では、健康食品の販売も行っているほか、販売形態も通信販売に加えて、直営店舗・コンビニエンスストア・ドラッグストア・スーパーなどに拡大している。

佐野氏は、同社のMAには経営理念「もっと何かできるはず」が根底にあり、「一人ひとりにパーソナルな提案を行うこと」を実現することが目標であると説明した。

同社は「ファンケルオンライン」というECサイトを運営しているが、会員数は430万人、メルマガ会員は112万人、受注件数は1カ月当たり20万件に及ぶという。昨今のモバイル志向を受け、同サイトも売上がPCからスマートフォンにシフトしているそうだ。

佐野氏は、同サイトのポリシーとして、ECサイトでも「おもてなし」を実現するため、MAを導入することになったと語った。「ファンケルオンラインでは、ライトユーザーに対しては続けていただくために手厚いフォローをする、お客さまとのエンゲージメントを築くためにメールとSNSを活用する、スマートフォンを活用する、インターネットを活用して全社を支援するといったポリシーを持っています」

○小さな変化をとらえてパーソナルなメールマガジンの配信を

同社はMAを推進するため、2013年11月に「SAS Marketing Automation」を導入したのだが、「そのきっかけは出来事には予兆があると考えたこと」と佐野氏は話した。

「お客さまが商品の購入や離反に至るまでに理由があるのではないかと考えました。そこで、お客さまのデータを収集することで理解を深めれば、もっと喜ばれるサービスを提供できるはずという結論に達しました」

そこで、同社はプッシュ媒体であるメールを活用したマーケティングの仕組みを構築することにした。佐野氏は、手段としてメールを選択した理由について、「通常の広告だとコストがかかりますが、メールは安価で済みます。また、メールで成功することが第一と考えました」と説明した。

しかし、既存のメールマガジンの配信を活用したメール・マーケティングには課題があった。「セグメントを分ければ分けるほど、オペレーションの負担が増え、一度に大量に配信するため、個人の状況に配慮することが難しいという課題がありました」

同社は、顧客をよりよく知ることで、一人ひとりにより良い情報を提供なタイミングで提供するため、新たなパーソナル・コミュニケーションを実現する仕組みを構築することにした。その際に注目したのが「MAを使ったイベント・ベースド・マーケティング」だ。

「これまで、メールマガジンの配信のきっかけはライフイベントというイメージが強かったですが、もっと小さな変化をとらえて、ビジネスの契機にしたいと考えました」と佐野氏。

●メール配信の自動化は実現したが業務は増加!?
○顧客のデータを統合分析してメール配信を行うシステムを構築

MA製品を選定するにあたっては、「柔軟性」「拡張性」「自由度」が重視された。柔軟性はアプローチ条件を柔軟に設定・変更することで、高度なPDCAサイクルを可能にするデータ設計を実現することを指す。拡張性とは、アウトプットを外部システムに自動的に連携できることを、自由度はニーズに合わせてパーソナルなメールが配信できることを指す。

一方、基幹系システムでは既に直営販売チャネルの「顧客情報」「購入履歴」などが一元管理されており、分散した顧客の行動情報を統合的に分析して、アウトプットにつなげられる仕組みが必要だった。

こうした背景の下、顧客の行動データを活用して効果的なアプローチを可能にするシステムとして、新たなメール・マーケティング・システムが導入された。

新システムには、Webのアクセス解析システム、イベント自動化システム、メール配信システムが追加された。これらのシステムから収集したデータはSAS Marketing Automationに集約・加工して、イベントベースによるアプローチを実現したという。

新システムでは、シナリオに応じてメールが配信される仕組みがとられている。2013年11月は6つのシナリオでスタートしたが、PDCAサイクルを細かく回しながら、2016年11月の時点で約40までシナリオが増えたという。

佐野氏は、シナリオの例として「新規購入者フォロー」「商品継続促進&離反防止」「クロスセル」「カート放棄」を紹介した。例えば、以前は顧客が商品をカートに入れたまま、購入せずに離脱してしまっても気づくことはできなかったが、カート放棄のシナリオを導入したことで、顧客が商品をカートに入れたまま帰ってしまった行動を検知、自動的に提案メールを配信し、販売機会を作ることができるようになったという。

○業務スピードの向上とコスト削減を実現

今回、イベント自動化システムを導入することで、パーソナルなメール、Webページの最適化、広告リターゲティング、LINEによるタッチポイントの運用が実現され、立体的なアプローチが可能になったそうだ。

加えて、これまではログデータが中心だった顧客のデータが、イベント自動化システムにより、趣味・志向、好み・習慣といった定性的データを拡充することが可能になり、より顧客の好みに合わせた提案ができるようになった。

佐野氏は、新システムによるメールマーケティングについて、「今までのメルマガを洗濯板のような手動対応にたとえるなら、新しいメールマーケティングは洗濯機のような自動対応と言えます」と語った。ただし、自動化によってできることが増えたため、業務は増えたのだという。

新システムの導入により、マーケティング担当者が自分で評価・検証を行って、即座に改善できるので、業務スピードが向上するとともに、コストが下がったそうだ。

また、メールの開封率も想定の2倍を達成するといううれしい誤算があったそうだ。これより、「お客さまはタイムリーでパーソナルなアプローチに予想以上に関心があることがわかった」と佐野氏。

オムニチャネルの取り組みとしては、メンバーズカードをスマホアプリに移行することで、スマートフォンにPush通知が送ることが可能になるなど、店舗とWebの融合が図られるようになったことが紹介された。

メールマガジンを発行しているものの、開封率が上がらず、商品の購入につながらないなど、悩んでいるマーケティング担当者も多いと思う。ファンケルの事例は参考になるのではないだろうか。