バドワイザーの大胆戦略、期間限定でブランド名を「アメリカ」に

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2016年に入ってまだ5か月だが、早くも今年最悪のマーケティング案が決定した。

大手ビールブランドのバドワイザーが、今年の夏、ブランドの名称を「アメリカ」に変更すると発表したのだ(11月までの期間限定)。

それだけではない。ブランド名の下に載る「ビールの王様」という同ブランドのモットーも、アメリカ合衆国の国章に記されている「エ・プルリブス・ウヌム(多数から一つへ、を意味するラテン語で他州から成る統一国家である米国を表す)」に変更される。

またビールの缶の下部には、「アメリカ杉の森からメキシコ湾流まで/ここはあなたと私の国」という詩(フォーク歌手ウディ・ガスリーの『わが祖国』の一節)が記される。瓶ビールの方も同様にブランド名が変更され、ラベル最上部にはアメリカ国家『星条旗』の最初の一節が記される。

18世紀のイギリスの詩人サミュエル・ジョンソンは「愛国心とは、ならず者の最後の逃げ場である」と語ったが、今回の場合は、業績が急降下しているブランドの最後の逃げ場だと言える。

米国で120年の歴史を持つバドワイザーは、一度は世界で最も売れているビールの座を手にしたものの、1989年以降は売上が減少に転じている。2008年には、製造元のアンハイザー・ブッシュがベルギーのインベブに買収された。同社の最高幹部はブラジル人であるから、今回の発作的な愛国主義も、その生みの親は外国人という訳だ。

バドワイザーの凋落には、いくつかのトレンドが影響している。まず、より健康的で「飲みごたえがより薄い」と認識されている「ライト」なビールの台頭。そして最近で言えば、クラフトビールの台頭だ。

ミレニアル世代でビールを飲む人の半数以上が、バドワイザーを一度も飲んだことがない。米国人が、ビールの代わりにワインや蒸留酒を飲むようになっていることもある。アンハイザー・ブッシュとしては、とにかく話題づくりをして、バドワイザーに興味を持ってもらいたいのだ。

しかし、ブランド名称変更のリスクは、とてつもなく大きい。既存の、かつ忠誠心のある顧客は、名称変更にともなってビールそのものも変わると考えるかもし れない。そうなれば、何世代にもわたって築かれてきた顧客との関係が終わってしまう可能性もある。調査会社ミルワード・ブランドが2015年に実施した調 査によれば、ブランドの名称変更は売上の5〜20%減少を招きかねない。

最悪なのは、ブランドの名称変更が単なる姑息な策略と受け止めら れる可能性だ。今回の名称変更は、SNSでよく見る”ピアノを弾いている猫”の動画と同じくらい真実味がなく、ただ人々の注意を引くための愚かな行動だ。 このくだらないマーケティングの本質を見抜き、それを拒否する人々――ほかのどの世代よりも広告や巧妙な仕掛けに懐疑的なミレニアル世代――こそが、バド ワイザーが最も必要としている人々であるはずなのに。

それでも、全ての人がバドワイザーの名称変更に問題を感じているわけではなさそうだ。大統領選挙で共和党の指名獲得が確実となっているドナルド・トランプは、今回の名称変更を自分の手柄にしている。

「バドワイザーが夏の間、ビールの名称を変更しますが、それはあなたと何か関係があるのでしょうか?」Foxニュースの記者が、トランプのスローガンである「アメリカを再び偉大な国に」に絡めてこう尋ねると、彼はこう答えた。

「あると思う。バドワイザーは、この国が偉大な国になることに大きな感銘を受けて、現実がそうなる前に名称を変更しておこうと決めたのだ」