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●なぜ健康食の宅配なのか
食の宅配サービスが好調だ。矢野経済研究所の「食品宅配サービス市場に関する調査結果 2015」によれば、2015年度の市場規模は1兆9,864億円、2019年度には2兆1,470億円にまで拡大すると予測されている。多くの企業が参入し、競争が激化するこの市場において、独自のビジネスモデルで成長を続けるファンデリーを紹介する。

○ファンデリーとは

ファンデリーは健康食宅配事業を行う会社。糖尿病や脂質異常症、高血圧、腎臓病といった食事制限が必要な人向けのお弁当を冷凍で宅配してくれる。メニューは「ヘルシー食」「ヘルシー食多め」「たんぱく質調整食」「ケア食」の4ジャンルに分かれており、すべて管理栄養士・栄養士が考案したもの。注文の電話を受けるオペレーターは全員が管理栄養士・栄養士だ。オペレーターは、必ず身長・体重のみならず血液検査数値や食事制限数値(「塩分は1日〜gまで」など)を電話で聞き、一人ひとりに合わせたメニューを提案する(そのほか、WebサイトやFAXでも注文を受け付けている)。

創業は2000年。代表取締役の阿部公祐氏が脱サラして起こした会社だ。営業職に就いていたときに多くの経営者と出会い、「みなさん目が輝いていて、とてもカッコよかったんです。それで、自分もビジネスをしてみたいと思うようになりました」(阿部氏)というキッカケ。衣食住のうち、効果がみえやすい「食」にフォーカスし、多くの人の健康に寄与しようと宅配食ビジネスを始めた。

ファンデリーは「医食同源」ならぬ「一食二医」を掲げる。健康のためにはまず「食事コントロール」、それでも困難な場合に「医療」という考え方だ。食事で健康状態を改善できるなら、高齢化社会、生活習慣病患者の増加によって膨れ上がる医療費の削減にもつながる。

ところが、「創業当時は買い物代行業でしかなく、栄養士が家まで食材を届けることを生かしきれていなかった」と阿部氏は振り返る。はじめから栄養士ありきのビジネスを想定していたものの、食事制限が必要な人に特化していたわけではない。転機は糖尿病患者向けのレトルト食品を届けた時。「もっとちゃんとした食事があったらいいのに」との声を聞き、食事制限が必要な人向けにお弁当を宅配することを思いついたという。

今でこそ他社の参入も目立つが、当時は同じような健康食宅配をしている企業がほとんどなかった。ニッチな市場ながら、食事に悩んでいる人が多いという状況に、商機を見出したわけだ。ただし、阿部氏いわく「当時はとにかくお金がなくてチラシもカタログも作れない状態」だった。そこで、食品メーカーなどから広告を出稿してもらうかたちでカタログを創刊することになる。それが、他社との差別化に大きく貢献している「mealtime」(ミールタイム)だ。

●「ミールタイム」創刊が大きな転機に
○他社はそう簡単に参入できない

ファンデリーのビジネスモデルにおいて、異彩を放つのがカタログ「mealtime」(ミールタイム)の存在だ。ミールタイム(薬局向けは「ミールタイム ファーマ」)を手に入れられるのは医療機関や保健所、介護施設、調剤薬局など、全国で合計約18,000カ所。年に4回、75万部ずつ発行しており、掲載メニューは各号240前後だ。メニューは毎号半分ほどが入れ替えになり、ユーザーが飽きにくいよう工夫している。

お弁当メニューのほか、表紙には主治医や食事制限の指示、血液検査結果の数値などを記入できる欄を設けていたり、食生活を振り返れる健康管理カレンダーのページがあったり、医師や栄養士が患者に栄養指導を行う際のツールとして使える。

これこそがファンデリーの強み。病院などにとっては「無料で使える栄養指導ツール」なので、ミールタイムを置いてもらうのも配ってもらうのもコストはかからず、ファンデリーはお弁当が売れても設置機関に何も支払う必要がない。かつ、約10年かけて開拓してきたネットワークは他社にとって参入障壁となる。

○「担当栄養士」のカウンセリング

管理栄養士・栄養士がカウンセリングするという点も見逃せない。現在、会員数(累計)は約18万人いるが、そのうち「定期コース会員」は6,772人でこれまでも堅調に推移してきている。定期コース会員になると担当の栄養士がつき、継続的に栄養アドバイスをしてくれるのだ(定期コースでなくても管理栄養士・栄養士に相談できるが、担当はつかない)。

血糖値やコレステロールといった数値を改善するという明確な目的があるため、定期コース会員のリピート率はもちろん高い。加えて、目に見えるかたちで効果が出るため(もちろん個人差はあるが)、ユーザーのモチベーションも上がる。病院で食事制限の指示が出されても、肝心なのはそれを守れるかどうかだ。「お弁当を売ったらそれでおしまい」ではなく、管理栄養士・栄養士がトータルでサポートしていくため、医療機関からの信頼も厚い。

1日に何百件もの栄養相談を受けるというファンデリー。阿部氏は「これまで患者さんとダイレクトにやりとりしてきたデータが蓄積されているのも強み」と語る。「栄養相談を受けている件数は数ある企業のなかでもトップ」(阿部氏)であり、その声を生かしたメニュー開発は得意分野だ。たとえば、シャープの「ヘルシオ」シリーズとのコラボレーション。ウォーターオーブン向けに、糖尿病や高血圧といった疾病ごとのメニューを共同開発するなど、そのノウハウを活用している。

●ヘルスケア"総合"企業を目指して
○「いずれ」ではなく「今から」

現在のミールタイムは、「まさにこういうのがほしかった!」と思うような興味・関心の高い層へ効率よくアプローチできる仕組みになっている。メインのユーザーは60代以上の高齢者だが、阿部氏は「30代〜40代のサラリーマン、なかでも"ちょっとメタボ気味"な男性にニーズがあるのでは」とみている。

「生活習慣病のスタートは食べ過ぎ・飲み過ぎ。30代くらいの方には『いずれお世話になるかもしれません』とよく言われるんですが、そうではなくて、食事で予防できるなら今からしておこう、という考えを広めていきたいんです」と阿部氏はいう。

○「食」以外への展開

ところで、ファンデリーのホームページを見ると「ヘルスケア総合企業を目指します」と記してある。これは、ゆくゆくは食以外のビジネスも展開したいという姿勢のあらわれ。阿部氏は「担当栄養士には、運動や薬の飲み合わせなど食事以外の相談も寄せられます。ファンデリーは食から健康をサポートしていますが、患者さんの最終目標は健康になること。おせっかいかもしれませんが、食以外についても広範囲でサポートしていけたら、と思っています」と意欲的だ。

今後の展開について阿部氏に尋ねると、将来的には「健康改善に役立つ素材を開発する研究所を作りたい」「栄養士が運営する病院を作りたい」などアイデアがぽんぽんと出てきたことが印象に残っている。「ファンデリーの強みはソリューションを提供しているというところ。その強みをさらに磨いて、より魅力的な企業を目指したい」と語ってくれた。

(野山靖代)