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●Instagramの魅力とは
月間アクティブユーザー(MAU)が1200万人を突破したInstagram。メインユーザーは10代〜20代とされており、日本に定着して5年前後が経つFacebookやTwitterと比較して、まだまだ認知度向上半ばという印象もあるだろう。

一部には、「若者文化に上の世代(30代以上)が入ってくると、それまでサービス普及の牽引役となっていたメイン層が離れる、その状況にInstagramが入りつつある」という声もあるが、2015年10月に公開したMAUが810万人だったのに対し、約半年で1.5倍に拡大した状況を考えると、まだまだその勢いが止まることはないだろう。

一方で、Webサービスプラットフォームに欠かせないものと言えば「広告」だろう。サービス事業者は、慈善事業として消費者にサービスを提供しているのではなく、当然、営利企業として食べていかなければならない。無料サービスであれば、なおのこと、マネタイズは「広告」に依存することになる。

Instagramはその点、非常に優位なポジションにある。というのも、それぞれのユーザーが"自分の世界を造って人に見せる"プラットフォームだからだ。もちろん、FacebookやTwitterでもそういう趣きはあるだろう。特にTwitterは趣味、嗜好を全面に出したアカウントも多い。

一方でInstagramは、テキストベースではなく、ビジュアルベースで他ユーザーとのコミュニケーションを図ること、写真フィルターによって、誰もが簡単に雰囲気ある写真を作れる(盛れる)ことから、高品位な自己ブランディングが可能になる。これは、広告を出稿する企業にとってもプラスに働く。

言い方を悪くすれば"盛りたい、意識高い人が集まる"プラットフォームだからこそ、そうした層にアプローチしたい企業にとっても、アピールがしやすい場になる。もちろん、1200万のMAUがいるから、露出効果もそれなりに大きい。そこで、広告という手法ではなく、ネイティブ投稿によってファン層を拡大する選択肢も入ってくる。

これは、芸能人がプライベートをTwitterではなく、Instagramで投稿するケースが増えているのも無縁ではない。芸能人という立場は、プライベートも自身のキャラクターを確立することが1つの仕事と言っても過言ではないし、Instagramであれば、その見せ方が簡単になるのだ。お笑い芸人ながらにエッジの効いた投稿が多く、人気を博す小藪千豊さんのような例もあるが、彼もまた、Instagramを上手く使っている一例となるだろう。

○マリノスとインスタグラマー

芸能人に近い立ち位置で、Instagramを活用する例もある。それがスポーツ選手(チーム)だ。4月10日に、明治安田生命Jリーグの横浜F・マリノス VS 浦和レッズの試合が行われたが、この試合はインスタグラマー向けの「#エンプティ(Empty)プロジェクト」の開催の場でもあった。

エンプティプロジェクトは、試合前のスタジアムが空の状態を撮影しようというもので、横浜在住のインスタグラマーが呼ばれ、フィールドの上はもちろんのこと、試合前のロッカールームなど、さまざまな場所を撮影して楽しんだ。

試合終了後には、囲み取材が行われるブースにもおもむき、来日していたInstagramの共同創業者であるケビン・シストロム氏(CEO)とマイク・クリーガー氏(CTO)や選手などとの記念撮影も行っていた。

インスタグラマーだけでなく、この日は一般来場者も楽しめるよう、ハッシュタグ「#fmarinos」を付けてInstagramに投稿すれば、写真がスタジアム内で放映される仕掛けも行われた。これもまた、写真を第一にしたInstagramならではの楽しみ方であり、非常に多くの観客が、自身の席からフィールドを写した写真を投稿していた。

横浜マリノス 広報室の吉久 潤氏は、こうしたInstagramの魅力について、「試合時の迫力のある選手写真や、普段の何気ない表情の写真をファン・サポーターの方々に楽しんでいただける、貴重な場」と語る。また、ハッシュタグでチームのことを知ることができるため、海外のファンであっても写真を通じてリーチできる点も大きな魅力だと付け加えた。

マリノスでは、SNSというツールが「お客さまにとって誰かと共有したいという価値のある情報・コンテンツであれば、お客さまに能動的に拡散してもらえる」というメリットがあることから、マリノスとの接点がない層にもアプローチできることを重視しているという。広告についても昨年末に、Facebookのリード広告を実施。国内でスポーツチームの利活用例があまり存在しなかったことから、シティ・フットボール・グループ(傘下にマンチェスター・シティなど)の事例を参考にした。

「スポーツチームであっても」というよりも、"スポーツチームだからこそ"、Instagramという存在は、数ある媒体の中の1つというよりも、ブランディング施策の一環としての立ち位置に準ずるようになっている。また、Instagramとしても「(日本でどのようにInstagramを広げるかという問いに)スポーツチーム・選手や、芸能人のオフィシャルアカウントを増やしていきたい」とマイク・クリーガー氏が語ったように、ファンが付く存在である彼らを必要としているようだ。

●スポーツチームという存在は野球、サッカーだけじゃない
一方で、ファンが付く存在を必要としているのは、決してプラットフォーマーだけではない。2016年より、スーパーGT参加チーム「LEXUS TEAM TOM'S」のスポンサーとなったKDDIもその1つだ。

KDDIの渉外・コミュニケーション統括本部 コミュニケーション本部 宣伝部で部長を務める矢野 絹子さんは「スポーツチームのファンには、『好きなものはとても好き』という深い愛情を注ぐことのできる人たちが多くいます」と話す。

同社は誰もが知る通信事業者であるものの、当然、新規ユーザー、NTTドコモやソフトバンクという競合からのユーザー獲得を目指し、宣伝・広告は行う必要がある。2015年よりスタートした三太郎CMが好調なKDDIだが、スポーツを含めてさまざまなスポンサードを通しての宣伝も行っている。

一方で「スポーツに関する取り組みは遅れている」と矢野氏も認めるように、競合他社と比較して、その出足は非常に遅かった。ソフトバンクは言わずもがな、2005年の福岡ダイエーホークス買収時からスポーツ分野に積極的で、オーナー社長である孫 正義氏が大のスポーツ好きということもあり、プロバスケットボール「B.LEAGUE」や、国際ヨットレース「アメリカズカップ」の日本チームのサポートなど、単なるスポンサーの枠組みを超えた支援を行っている。

今回、KDDIが国内で行われるモータースポーツの最高峰「スーパーGT」のチームスポンサーとなったのは、「(遅れている分野への)すべての答え、というわけではありませんが、答えのうちの1つ」(矢野さん)だという。スーパーGTは、特にファンと選手(チーム)の距離が近く、レース直前/直後という他スポーツならあまり考えられないようなタイミングで、かなりの時間を割いてファンとの交流を、コース上、ピット前で行っている。

訪れるファンも、車という巨大産業ならではの多様さで、華となるキャンペーンガールを撮影するだけの人から、レーシングカーの一部のパーツをアップにして撮影する人、エンジニアにどういうセッティングなのかと尋ねる人、ドライバーと交流を求める人など、自動車ファンではない筆者からすると「そこに注目するんだ」という驚きを抱く光景が広がっていた。そして、矢野さんもまた、そうした環境に「学ぶところがある」と話した。

「レーシングスポーツには、学ぶところがたくさんあります。こうして最初から最後まで、ファンとの接点を持つ場があることは、本当にすごい。直接現場で声を聞けることは貴重であると改めて感じます」(矢野さん)

広告に求められがちな費用対効果については「出だしは正直、測定は難しい」と苦笑いしつつも、「興味を持っていただくことが重要」と話すように、好きなモノに対してスポンサーをしている、というポジションから、徐々に興味を持ってもらうという流れを、大切にしたいようだ。

取材当日の富士スピードウェイにおけるスーパーGT第2戦には、KDDI代表取締役社長 田中 孝司氏も登場。スポンサードしたことについては「継続的にやっていきたいと考えている。最速にこだわって頑張ってほしい」として、チームへの期待感を口にした。コネクティッドカーなど、車と通信の融合は業界の注目トピックスだが、その点については記者からの質問をはぐらかしつつ、「一般車にもIoTの時代が来るので、そこで何かできれば」と笑顔で話していた。

(徳原大)