横浜DeNAベイスターズ広報・PR部長の楠本淳氏

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 プロ野球の地上波中継が減り、野球離れが加速して人気が凋落するかと思いきや、球場へ足を運ぶ人は増えている。なかでも、急増ぶりを見せつけているのが横浜DeNAベイスターズだ。

 2011年からの4年間で観客動員数は12球団最下位から1.6倍伸びて180万人を突破。稼働率は9割、ファンクラブ会員数は10倍以上になった。作家の山下柚実氏がこうした成功の背景と、横浜スタジアムの『コミュニティボールパーク』化構想についてレポートする。

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「今年もおかげさまで開幕戦から大入り満員が続きました」と横浜DeNAベイスターズの広報・PR部長・楠本淳氏(38)はにっこりと笑った。

「チケットの売れ行きは前年に比べ130%の勢いです」

 でも、昨年のリーグ順位は最下位。監督も交代。普通なら人気が落ちるのでは?

「前半戦はトップを走っていましたし、チームはまだ若い。ファンの方々はこれから成長していく可能性、強くなっていく期待を共有し選手と一緒に変化のプロセスを味わってくださっているんだと思います」と楠本氏は言い、「実はベイスターズは12球団の中でも特殊な点があるんです」と続けた。

「それは、公園の中に球場がある、というロケーションです」

 たしかに、横浜スタジアムはJR関内駅前、横浜公園の中に位置している。

「公園というのは特別な場所です。野球が好きか嫌いか以前に、そこに来ると楽しくなる場、癒される空間でなければならない。だから私たちのミッションも人を楽しませる場を創る、ということです」

  ベイスターズを買収すると池田純球団社長は世界中のスタジアムを巡り始めたという。70か所ほどの視察を重ね、「コミュニティボールパーク」化構想を打ち出した。

「コミュニティボールパーク」とは聞き慣れない言葉ですが?

「いわば、球場そのものが娯楽になり、野球をきっかけにしてコミュニケーションが生まれる場を創っていこうというコンセプトです」

 具体的にはどんな取り組みを?

「例えば野球の雰囲気と共に会話を楽しむ社交空間を作ろうと、座席を改修して5〜6人のボックスシートを100ほど設置しました。ビールサーバー付きシート『スカイバーカウンター』や赤ちゃん連れファミリーも楽しめる『リビングBOXシート』などテーマ性を持たせたシートで、発売と同時に売り切れてしまうほどの人気です」

 しかしシートの改修なら他球団も手がけているファンサービスの範疇かもしれない。

「さらに今季はベイスターズらしさを追求し約6000席を球団、そして横浜の色でもあるブルーに塗り替えました。また一塁側をベイ・サイド、三塁側をスター・サイドと呼称も変えて、より横浜らしい球場にしていきます」

 なるほど、ポイントは「横浜という街のイメージとシンクロする球場」にありそうだ。街と球場の距離を近づける工夫もしている、という。

「公園に面した場所にコーヒースタンドやライフスタイルショップを作ったり、バックスクリーン下のゲートを常に開けて、公園を歩く人にも選手たちの練習風景が見えるようにしています」

 野球教室も、依頼に応じて出向く従来の形を改め、戦略的に取り組んでいるという。

「市内の認定幼稚園・保育園約200か所すべてを3年かけて回っていく計画です。子どもたちがベイスターズに直接触れる機会を確実に作り出すことが狙いです」

  街との融合を目指す取り組みはまだある。球団オリジナルデザインのマンホールを横浜市に寄付したり、歴史的建造物の指定管理者になったり。さらに、神奈川県下の小学生以下の子ども、何と「72万人」にキャップを配布した、と聞いて驚いた。

 なぜ、そこまで徹底して地元にアプローチを?

「横浜に根づき、横浜と共に歩む、という球団の姿勢をしっかり理解してもらうためです。1月には株式会社横浜スタジアムのTOB(株式公開買い付け)も行い、その姿勢をより強めていきました」

 実は、球団と横浜スタジアムはこれまで別の会社が経営してきた。スタジアムは看板広告の収入や飲食・グッズ販売の収入、球場の使用料等が入るため、常に数億円の黒字。その一方で、ベイスターズはファンが増えても赤字が続いていた。「満員になっても黒字にならない」という歪んだ構造があった。しかし、球団と球場が一体経営になれば黒字化の道筋が見える。そのために実施されたTOB。

 だが、「買収」と聞くと、DeNAが野球を道具に儲けようとしている、と勘ぐる人も。

「だからこそ、本気で横浜に根付き強いチームに育てるつもりだという、明快な意思を示す必要がありました」

 72万人へのキャップ配布も、その表現の一つだったのだ。TOBの結果が出たのは今年1月。蓋を開けると個人株主の8割近くが応じ、「友好的買収」が成立した。球団の黒字化のメドも立った。それもこれも4年をかけてコツコツと街に溶け込み地元とつながろうとしてきた「コミュニティボールパーク」化構想が理解された結果だった。

「とにかく、球団経営を黒字のビジネスとして成功させること。それが、チームが強くなる条件です」と楠本氏。

「球団経営とチームの強さは必ず連動します。経営が安定しないと強くなれない。黒字になれば収益は選手の年俸や戦力強化に還元できますから」

 野球人気に期待して広告塔の役割を果たせば赤字でもいいという球団経営が多い中、ベイスターズは「ビジネスとして成立させること」を基本にしているのだ。

 「コミュニティボールパーク」化構想は、地元の横浜が幸せになり、それによって球団も強くなっていくという善循環への取り組み。成功すれば「球団、ファン、地元」という「三方よし」のビジネスモデルが出来上がる。

 横浜DeNAベイスターズの挑戦によって、新たな地域スポーツビジネスの可能性が切り拓かれようとしている。

【PROFILE】やました・ゆみ 五感、身体と社会の関わりをテーマに、取材、執筆。ネットでメディア評価のコラムも執筆中。4月に増補文庫版『なぜ関西のローカル大学「近大」が、志願者数日本一になったのか』を刊行。その他、『都市の遺伝子』『客はアートでやって来る』 等、著書多数。江戸川区景観審議会委員。

●撮影/片野明

※SAPIO2016年6月号