全店で「ちょい飲み」サービスを導入する予定の吉野家だが…

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「ユニクロ」をはじめ、“デフレの象徴”と呼ばれた企業が軒並み苦戦を強いられている。消費増税や円安による原材料高、人件費高騰などの企業負担を商品の価格に上乗せしようとすると、あっという間に客離れが起きる。多くの経営者が嘆くように、〈消費者の節約志向は続いており、財布のヒモは想像以上に固い〉のが実情だ。

 値上げによる客離れの影響をもろに食らっているのがファストフード業界、とりわけ10円単位の安売り競争で凌ぎを削ってきた牛丼チェーンだ。

 吉野家は既存店の客数が2014年12月〜2016年1月まで14か月連続で前年を下回るほど不振に喘いでいる。4月11日に発表された2016年2月期連結決算でも、営業利益が前期比54%減の16億円と大きく落ち込んだ。

 その要因とされているのは、主力である牛丼の値上げだ。かつては280円(税込)で食べられた並盛り価格も、気がつけば380円にまで上がった。昨年来、米国産牛肉の仕入れ価が跳ね上がったため、やむを得ない価格水準ともいえるが、結果的には消費者に受け入れられなかった。外食ジャーナリストの中村芳平氏がいう。

「280円のままなら、牛丼に卵と味噌汁をつけてもワンコインで収まりますが、いまはセットにすると500円を超えてしまう。長らく懐に優しい価格でやってきただけに、牛丼単品100円の差は大きく、消費者は380円の価値があるとは認めていないのです。

 かたや、ライバルの状況を見ると、肉の品質を高めた〈プレミアム牛めし〉で一定のファンを掴んだ『松屋』や、〈牛丼+とん汁+おしんこorたまご〉のセットメニューを90円値下げして常時490円にした『すき家』は、品質や価格のチャレンジを続けて何とか客離れを食い止めています」(中村氏)

 もちろん吉野家もあらゆる策は講じている。昨年5月より発売し、「ヘルシー志向の高い女性や家族連れなど新たな客層を呼び込んでいる」(飲食関係者)と話題の〈ベジ丼(野菜中心の丼〉のリニューアルを進め、並盛りを50円値下げして480円にした。

 また、かつて米国で発生したBSE(狂牛病)の影響で牛肉の輸入がストップした際、牛丼の代替品として思わぬ好評を博した〈豚丼〉を4月から330円(12日まではキャンペーン期間で300円)で復活させるなど、牛丼以外の商品で“割安感”を出している。ネット上でも〈豚丼、懐かしい! 牛丼より食べたいかも〉〈300円でこの味なら納得〉といった書き込みが溢れている。

 そして、いま吉野家がもっとも注力しているのが、流行りの“ちょい飲み”戦略だ。100円〜490円のつまみ類と一緒にアルコールを提供する〈吉呑み〉サービス店舗は、都心の駅前を中心に約350店で展開し、会社帰りのサラリーマンなどを呼び込みつつある。近く、この対象店舗を全店(約1200店)に拡大させる計画だ。

「アルコールを提供する吉呑みの客単価は1500円程度なので、これが全店に導入されて定着すれば、食事だけの客数落ち込みや収益減はすぐに穴埋めできる」(前出の飲食関係者)

 だが、商品ラインアップやサービスの多様化により、こんな懸念も指摘されている。

「牛丼以外に鰻重や牛すき鍋、ベジ丼、豚丼、カレーなど、ただでさえメニューが増えて店のオペレーションが大変になっているうえに、酒やつまみも出すとなると現在の人員体制では負担が重すぎて、かえってサービスや質の低下につながりかねません。

 また、客単価の高い飲み客ばかりに接客時間の比重を置き、食事客へのサービスが落ちるようなら、来期に描いている業績のV字回復も難しくなるでしょう。本来は主力の牛丼のテコ入れで客数を戻すのが先決だと思いますが……」(前出・中村氏)

 これから消費が上向く夏場にかけ、牛丼業界は再び派手な価格競争やキャンペーンで顧客争奪戦を繰り広げるだろう。デフレマインドの転換が図れない中、もっともコストパフォーマンスに優れた商品やサービスを打ち出せるのはどのチェーンか。