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●日本コカ・コーラが「デジタルマーケティング3.0」を打ち出した
日本コカ・コーラは、新しいデジタルマーケティングプラットフォームとして「Coke ON」のサービスを4月8日より開始することを発表した。

これまで同社では、会員制WEBサイト「コカ・コーラ パーク」の運営や、フェイスブック、ツイッター、LINEといったソーシャルメディアを活用したブランドコミュニケーションなど、さまざまなデジタルマーケティング施策を行ってきた。今回発表された「Coke ON」は、同社の「デジタルマーケティング3.0」に位置づけられており、「この先何年にもわたって使ってもらえるよう、育てていきたい」と意気込みをみせる戦略となっている。

○日本コカ・コーラのデジタルマーケティングの歴史

日本コカ・コーラは、2007年にデジタルマーケティング1.0として「コカ・コーラ パーク」を開始した。現在では、PCやスマートフォンなどのブラウザから、さまざまな製品ブランドのキャンペーンやコンテンツを楽しむことのできる会員制WEBサイトとして、約1,300万人の会員を抱えているという。

また、ソーシャルメディアの普及と並行して2012年以降にはデジタルマーケティング2.0として、フェイスブック、ツイッター、LINE、インスタグラムで「コカ・コーラ」をはじめとする、製品ブランドの専用アカウントを立ち上げ、ユーザとリアルタイムでのインタラクティブなコミュニケーションを開始した。同社が運営するソーシャルメディアのアカウントは現在ユーザ数は合計で約2,000万人となっている。

そして今年、新たな領域として、デジタルマーケティング3.0となる「Coke ON」を展開していくことを発表した。この「Coke ON」のサービス第1弾となるのが、「Coke ON」アプリに対応したコカ・コーラ自動販売機「スマホ自販機」でのロイヤリティプログラムだ。

「Coke ON」について、同社の代表取締役社長 ティム・ブレット氏は次のようにコメントした。

「『Coke ON』は、ワクワクするようなコンテンツや便利なサービスを消費者に提供するのと同時に、自動販売機ビジネスの新たな価値創造につながっている。"ブランド"ということが、イノベーションとして頭に浮かぶと思うが、自動販売機も1962年の誕生以来、イノベーションで歴史を重ねてきた。ここにまた1つ、日本から発信される新たなイノベーションが誕生する。『Coke ON』は現在、日本以外の世界のどこにも存在しない。ほかの国々も今後非常に高い関心を示してくることは間違いないだろう。前向きで幸せな瞬間を日本中に届けるコカ・コーラの使命の実現を、最新技術を活用した『Coke ON』が貢献してくれると期待している」

自動販売機をこれだけの台数、設置している国は日本くらいだそうだ。海外では、窃盗のリスクなどから、屋内では設置されても、屋外ではあまり設置されないという。つまり、この「Coke ON」は、日本だからこそ体験できるサービスであり、マーケティング手法となるのだ。

○「Coke ON」第1弾のサービスとは?

「Coke ON」のサービス第1弾は、ユーザが「Coke ON」アプリを利用して「スマホ自販機」と接続した状態でコカ・コーラ製品を購入すると、製品の種類やサイズに関わらず1本につき1スタンプが獲得でき、15スタンプたまるごとに「スマホ自販機」で好きな製品1本と無料で交換できるドリンクチケットが獲得できるというものだ。

「スマホ自販機」にはBluetoothが内蔵されており、スマートフォンのBluetoothをオンにすることで、接続できる仕組みとなっている。同社のコマーシャルリーダーシップ&ベンディング事業部 統括部長の二宮淳氏が「一連のプロセスを自動販売機に触ることなくできる点が、今回の技術に力を入れたところ」と述べるように、商品購入時以外は自動販売機に触れることがない。

利用手順は、まずBluetoothをオンにしてアプリを起動させ、自動販売機の金額表示部分にある黄色いバーにスマートフォンを近づけて接続させる。バーが青色になると、接続されている証拠だ。アプリを接続させた状態でドリンクを購入すると、アプリ上のスタンプがたまる。

ドリンクチケットを使う場合は、同様に接続させた状態で、アプリ内のチケットを選択する。この時、接続されている自動販売機で販売されている製品のみが、アプリには表示される。

チケットを選んで自動販売機に向けてスワイプすると、商品が落ちてくる。

●マーケティング戦略のポイントは?
○コミュニケーションからサービスへ

「Coke ON」のマーケティング的な狙いとしては、2つ挙げられる。1つは、リアルタイムな購買データの収集である。アプリには一つ一つ番号が付与されており、誰が、いつ、どの自動販売機で、何を購入しているのかといった情報が、リアルタイムで収集できる。これにより、「コーヒーをよく飲む人にはコーヒーをレコメンドする」など、ユーザ一人一人に対して最適な提案を行うことが見込めるのだ。

2つ目の狙いは、新しいプロモーションをより短期間で実施することができる点である。二宮氏は、「だいたい年に4、5回大きなプロモーションを行っている。これまでは、企画を始めて、プレミアムを決め、海外に発注し、日本に戻ってきて、自動販売機につめて、ポスターをはるという一連の流れに、4〜5カ月くらいかかっている。『Coke ON』だと、消費者に伝える方法はデジタル上となるため、物事が決まれば早くて1〜2週間のサイクルでプロモーションを実施し、評価していけるのではないだろうか。極めて早いサイクルで新しいことをやっていける」と述べた。

同社のマーケティング本部 IMC iマーケティング 統括部長 豊浦洋祐氏は、「Coke ON」による同社のマーケティングの変革について、次のように語った。

「『Coke ON』の導入によって、私たちのマーケティング手法はよりイノベーティブになると考えている。これまでは、コンテンツといったコミュニケーション中心にデジタルマーケティングを実施してきたが、これからはより売上への貢献や、体験による価値提供を通したサービスを機軸にしたマーケティングに進化していく。これが、われわれのデジタルマーケティングの新たな方向性である」

○今後の「Coke ON」は?

今回は「Coke ON」のサービス第1弾として、「スマホ自販機」でのロイヤリティプログラムが発表されたが、第2段となるサービスはリオオリンピックと連動したサンプリングが企画されている。今年の8月5日に開幕するリオオリンピック期間中、日本人アスリートが金メダルを獲得した瞬間に、ユーザへドリンクチケットがプレゼントされるという企画だ。

また現在、検討中の企画には、スマートフォンの位置情報機能を利用した、エリア別のサンプリングといったものもある。例えば、夏に最高気温が30度を超えた地域にはアクエリアスを、逆に冬場、最低気温が0度を切った地域にはホットジョージアを提供するといったサービスだ。

直近の同社の目標としては、「Coke ON」アプリを2016年末までに200万ダウンロード、「スマホ自販機」は2016年末までに全国で14万台の導入を設定している。4月8日の時点では、新宿、渋谷、池袋、上野、秋葉原、大宮、千葉、横浜の主要駅周辺など、全国約50カ所で設置される予定だ。

「Coke ON」アプリは、iPhone版は4月8日より提供が開始されるが、Android版は4月中旬以降、動作確認ができた機種から順次、Google Playより無料でダウンロードできる予定となっている。

また、2016年6月30日までの間に「Coke ON」アプリをダウンロードすると、利用開始時に5つのボーナススタンプがプレゼントされるという。街中で見かけた時には、チェックしてみるとよいだろう。

(石原由起)