ユニクロの「脱・安売り路線」は限界か?

写真拡大 (全2枚)

 どんな商品でも、品質が良くて値段が安いに越したことはない。だが、売る側にしてみれば、採算度外視の“良品廉価”をいつまでも続けていては、ブランド価値の向上、ひいては企業の成長は見込めない。いま、そのジレンマに最も陥っているのが、カジュアル衣料品店の雄「ユニクロ」ではなかろうか。

 ユニクロを運営するファーストリテイリングが4月4日に発表した国内既存店の3月の来客数は、前年同期比8.6%減となり、2か月連続で前年水準を下回った。それ以前も決して盛況だったわけではなく、2015年6月から7か月連続で客数減に見舞われていた。

 ユニクロの客離れが鮮明になった原因として挙げられているのは、2度にわたる「値上げ」だ。消費増税のあった2014年、秋冬物の新商品について5%前後引き上げたのに続き、翌2015年にも10%程度の値上げに踏み切った。

 この間、ユニクロの商品政策にどんな変化があったのか。『ユニクロ 世界一をつかむ経営』などの著書がある流通コンサルタントの月泉博氏が解説する。

「2013年までのユニクロは、〈安い割には品質が良いから買う〉という世間一般の評価に違わず、明らかに安さが“主語”になっていましたし、事実、安さを売りにする戦略も取ってきました。

 それが2014年に入り、アベノミクスが奏功して経済のマクロトレンドがデフレからインフレぎみにパラダイムチェンジしてきたため、消費者は『多少の値上げはやむなし』と考えるようになりました。

 そんな消費者心理を巧みに汲み取ったユニクロは、価格よりも品質を重視する商品展開を進め、見事にインフレ型へと変身を果たしたのです」

 もちろん、原料高や円安といった経済環境に左右され、値上げしなければ品質は保てないという苦渋の決断があったのも確かだろう。しかし、結果的に1回目の値上げは受け入れられ、たとえ客数が落ちても客単価の上昇でカバーすることもできた。

 しかし、新たなユニクロのビジネスモデルは停滞しつつある。ここまで客数減に歯止めがかからない実情を見ると、高価格路線が敬遠されているのでは? と訝しがる声が出るのも仕方ない。前出の月泉氏もいう。

「ライバルである『しまむら』が、2016年2月期で3期ぶりとなる営業増益を見込むなど復調しているのは、愚直に低価格路線を貫いてきたからです。ファストリにとっては、ユニクロの姉妹店である安売りの『ジーユー(GU)』が好調なのも皮肉な現状といえます。

 一部大企業以外のサラリーマン給与は上がらず、財布のヒモも固いままの今、やはりカジュアル衣料の代名詞は『低価格』であって、ユニクロ商品に対しても消費者のニーズの中に適正価格や品質の基準があるのだと思います。2015年の値上げは、その上限を超えてしまったのかもしれません」

 そもそもユニクロが安売りを武器にしなくなったのは、いまに始まったわけではない。2004年9月には〈ユニクロは、低価格をやめます〉という衝撃的なキャッチコピーを新聞の全面広告に掲載し、度胆を抜いた。

「ファストリの柳井正氏(会長兼社長)は、このころから『ユニクロは単なる安物衣料と思っている人が多い。低価格だから売れたというのであれば将来性はまったくない』と脱・低価格宣言を掲げ、徐々に反映させていきました。

 かつて1900〜2900円だったジーンズがいまでは3990円が中心価格帯であるのも一例です。柳井氏は単に値上げをしてきたわけではなく、ベーシックな売れ筋商品でも品質や機能性、デザインの向上といった“付加価値”をつけてブランド力を高めていったのです」(月泉氏)

 だが、そんなユニクロの先進性と消費者の本音が少しずつ乖離してきているのではないか――と月泉氏は分析する。

「例えば、従来の『ヒートテック』より数倍も保温性が高いインナーが登場したからといって、値段が高ければ〈昔に買ったヒートテックで十分〉と思う消費者は多いはず。

 そうなると、ユニクロも安さを期待される原点に戻る必要がありますが、ただ安いだけの“先祖返り”では意味がありません。それこそヒートテックやウルトラライトダウンを他社に先駆けて発売したようなメガヒット商品を出さなければ、他の衣料チェーンにお客さんを奪われてしまうでしょう」

 カジュアル衣料チェーンは、しまむら以外にも「ライトオン」や「マックハウス」など国内チェーンの復権、そして「H&M」、「ZARA」、「フォーエバー21」といった外資系ファストファッションの出店拡大も続いている。

 果たしてユニクロはどこまで“価格”と“品質”のバランスを追求し、これらライバルたちの猛追をかわしていくのだろうか。