写真提供:マイナビニュース

写真拡大

●今年のテーマは、「Experience Business(顧客体験中心のビジネス)」
米Adobe Systems(以下、Adobe)は3月22日から24日までの3日間(現地時間)、米ネバダ州ラスベガスにおいて、デジタル・マーケティングに焦点を当てたコンファレンス「Adobe Summit 2016」を開催している。

世界約50カ国から1万人を超える企業のマーケティング担当者、広告代理店、メディア企業などが参加する同コンファレンスは、世界最大級のマーケティング・イベントでもある。日本からも前年比53%増となる166名が参加。期間中は418名のスピーカーによる、237のセッションが行われる予定だ。

今年のテーマは、「Experience Business(顧客体験中心のビジネス)」。同社は「顧客のデジタル・エクスペリエンスに対する期待値は、18カ月ごとに倍増する。今や、モバイルアプリで情報を提供するだけでは、顧客は満足しない。魅力的なコンテンツを継続的に提供することが、ビジネスの勝敗を分ける」と主張する。

基調講演に登壇した米Adobeで社長兼CEOを務めるシャンタヌ・ナラヤン(Shantanu Narayen)氏は、「あらゆるモノがデジタルの世界で購入できる現在、顧客は“デジタル・ファースト”で企業とコンタクトする。そうした状況において企業は、顧客が期待する以上のパーソナライズされたコンテンツを、一貫性を持って提供する必要がある」と聴衆に訴えた。

かねてから同社は、デジタル・マーケティングの重要な要素して、「一貫性」と「継続性」を挙げている。ユーザーに対してパーソナライズされた最適な商品/サービスを、適切なタイミングで、どんなデバイスに対しても継続に提供することがユーザー体験の向上につながるというのが、同社の見解だ。

同社デジタル・マーケティング担当でエグゼクティブ バイスプレジデント兼ゼネラルマネージャのブラッド・レンチャー(Brad Rencher)氏は、「企業は製品を売るのではなく、(顧客に満足感を与えるような)体験を売るビジネスにシフトしている」と語る。

モバイルデバイスの急速な普及やIoT(Internet of Things)の台頭で、企業とユーザーの接点は飛躍的に増加した。そのような状況において企業は、単にユーザーの嗜好性を理解するだけでなく、ユーザーのニーズを予測し、一貫性のあるコンテンツを提供することが大命題となっている。

レンチャー氏は、デジタル化によるエンタープライズの変革は、3つの波があると語る。

第一の波は、企業のバックオフィスを変革した波だ。デジタル化によってオフィス業務は効率化した。ERPソリューションの浸透が、その好例だろう。第二の波は、フロントオフィス(顧客管理)変革の波である。CRMの普及により企業は、顧客との関係性を強化し、競合他社との差別化を図った。

そして第三の波が、製品の製造プロセス、販売方法、顧客へのアプローチ手法を変革した「デジタルによる顧客体験中心のビジネス」だ。第三の波が前者2つと大きく異なるのは、その主役が企業から顧客に移っていることである。顧客は消費を牽引するだけでなく、企業のビジネスそのものを変革しようとしている。その“媒介”となっているのが、デジタル化であり、デジタル化が生み出すデータだ。あらゆる接点から収集されるデータを収集/分析し、個々の顧客にパーソナライズされた商品/サービスを提供していく必要がある。

「企業は、一つの接点ではなく鳥瞰的な視点で、顧客との関係性を捉え、継続して『驚きと喜びの体験』を提供し続けなくてはならない。15年前にフォーチュン500に名を連ねていた企業の半分は、すでに存在しない。顧客体験中心の第三の波に乗り遅れてしまえば、企業の存続は危うい」(レンチャー氏)

●300年の歴史より10秒のサイト行動履歴を重要視
Adobeがデジタル・マーケティング市場に参入したのは2009年。Web解析ソリューション・ベンダーのOmnitureを買収したのがきっかけだ。その後も、コンテンツ管理のDay Softwareやキャンペーン管理のNeolaneなど、デジタルマーケティング・ソリューションを提供するベンダーを買収し、製品ポートフォリオを拡充してきた。同社では、これらを包括的なマーケティングソリューションとして「Adobe Marketing Cloud」を提供している。

Adobe Marketing Cloudの強みは、Omniture時代の顧客を継承しているだけでなく、同社のクリエティブソフトである「Photoshop」や「Illustrator」とクラウド環境で連携していることだ。ナラヤン氏やレンチャー氏が「“質の高いコンテンツ”が差別化ポイントになる」と強調する背景には、コンテンツ制作からマーケティング施策までを一気通貫で提供できるという自負がある。

Marketing Cloudの業績は好調だ。2015年における同製品の売り上げは、ワールドワイドで前年対比25%増となっている。また、Fortune 500のうち約70%が、Marketing Cloudを導入しているという。基調講演後半には、同社の顧客企業が登壇し、自社の取り組みを紹介した。

その1社が米マクドナルドである。同社は18カ月前からさまざまな改革を断行している。メニューのレシピから商品構成、さらにデジタル・マーケティングの手法も大幅に見直したという。登壇した米国マクドナルドで最高マーケティング責任者(CMO)を務めるデボラ・ウォール(Deborah Wahl)氏は、「これまでのマーケティング施策の反省は、マスマーケティングに注力し、個人のお客様にアプローチする『One on One』を重視していなかったこと」と語る。

こうした反省を踏まえ、同社は1,000万ドルを投じてモバイルアプリを構築した。さらに、2,000店舗でレスポンスタイムを測定し、ユーザビリティを確認したという。

ウォール氏は、「企業ブランドは、サービスの質、商品のクオリティ、利便性などで決まる。マクドナルドの商品は“食品”というデジタルで提供できないものだが、デジタルでどのように顧客に価値を訴求していくのかを考えなくてはならない。そのためにもOne on Oneマーケティングで、顧客一人一人の体験を向上させることが課題だ」と語る。

ソーシャルメディアにはマクドナルドに関連する単語が、1秒に2回の頻度で登場するという。ブランド認知度は(おそらく)世界一の同社だが、「SNSでのデータをどのように活用し、次の施策に反映させるかも今後の課題」とのことだ。

一方、自社サイトを最適化し、パーソナライズされたコンテンツを提供することで個人顧客の取引を大幅に向上させたのが、英国の老舗銀行であるロイヤルバンク・オブ・スコットランドだ。300年の歴史を誇る同行だが、デジタルアナリティクスを統括するジルズ・リチャードソン(Giles Richardson)氏は、「300年の歴史ある銀行だが、顧客がサイトで過ごした10秒間を重要視している」と語る。

同行が注目したのは、サイト上に残された顧客の行動履歴の分析と、分析結果データをデータ分析部門全員で共有することだ。さらに、Webサイトだけでなく、モバイルアプリもパーソナライズされたコンテンツが表示されるようにし、顧客とのエンゲージ強化に注力した。また、個々の取引に対するメッセージもリアルタイムで送信できる環境を整えたという。

リチャードソン氏は「データアナリストとデジタル・マーケティングマネージャーが情報を共有し、顧客のカスタマージャーニーを理解し、(顧客に)何が起こっているのかを把握することが重要である」と説く。そのためには、施策に対する測定と分析を繰り返し、適切なターゲティングとフィードバックが不可欠だ。同行ではこうした施策をMarketing Cloudの「Analytics」「Experience Manager」「Audience Manager」などを活用しアジャイル開発で構築しているという。

今回のコンファレンスでは、「Adobe Marketing Cloud」の追加機能も発表された。同情報については追って詳説する。

(鈴木恭子)