ジョン・マエダが語る「2016年のビジネスとデザイン思考」

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KPCBのデザインパートナーであるジョン・マエダ氏が、2016年版の「Design in Tech Report」を発表した。そのポイントは「3つのデザイン」論だ。

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ヴェンチャーキャピタル、クライナー・パーキンス・コーフィールド・アンド・バイヤーズ（KPCB）のデザインパートナーであるジョン・マエダは、2015年のSXSW（サウス・バイ・サウスウエスト）で、「Design in Tech Report」（テック業界におけるデザインについての報告）という有名なプレゼンテーションを行った（日本語版記事）。

マエダ氏はそのとき、有名アナリストのメアリー・ミーカーが毎年発表する「Internet Trends」を思わせるスライドショーのなかで、テック・ビジネスにとってデザインが本当に重要になったことを説明した。

例えば、デザイナーが創設した企業のうち、グーグルやフェイスブックのような大手企業に買収されたものの数は「27」。デザイナーたちが創設した企業（日本語版記事）であるAirbnb社の評価額は「130億ドル」。こうした数字が、マエダ氏の説明を裏付けていた。

そのマエダ氏が3月14日（米国時間）、再びSXSWに登場し、2016年版のDesign in Tech Reportをプレゼンしてくれた。

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マエダ氏は再び、大企業がデザイナーを欲し、必要とし、高額を支払っている現状を指摘した。同氏によれば、2004年以降に買収されたデザイン会社は42社にのぼり、その半数ほどは2015年に買収されている。主な買い手には、アクセンチュアやデロイト、IBMなど、これまでデザインとはあまり縁がないと思われていた企業が名を連ねている。

「フォーチュン500に名を連ねるような大企業はデザインに関心があるが、彼らはどうやればすぐれたデザインを手に入れられるかがわからない」と、マエダ氏は『WIRED』US版に説明した。「彼らにとって最も簡単な方法は、コンサルティングサーヴィスを通すことだ。マッキンゼーやアクセンチュアといった企業は、こうした需要を満たすために、デザイン会社を買収することになる」

しかし、マエダ氏の今年のプレゼンは去年の論点を繰り返すだけではなかった。同氏はスライドショーの最後で、現在存在している「3種類のデザイン」について説明した。

その3つとは「デザイン」（昔ながらの意味のデザイン）、「ビジネス」（デザイン思考）、「テクノロジー」（コンピュテーショナルデザイン）だ。

デザイン思考とは、顧客の気持ちを理解した製品づくりと関係している。コンピュテーショナルデザインとは、テクノロジーにおける現在のパラダイムに合わせて進むことに関係している。このふたつは、そのカヴァーする範囲が、従来から存在するいわゆる「デザイン」より大きいことが特徴だ。

昔ながらのデザインは100万人のアクティヴユーザーに影響するかもしれないが、デザイン思考やコンピュテーショナルデザインは数億人に影響を及ぼしうる。

さらに、昔ながらのデザインプロジェクトによる製品は有限だ。それが建物であれページのレイアウトであれ、いちど構築されればそれで終わりだ。しかし、ビジネスやテクノロジーのデザインにおいては、製品は常に進化し続ける。

マエダ氏によれば、「これらの3つのカテゴリーはそれぞれ依存している」が、最も素早く成長しているのは、テクノロジーとビジネスにリンクした、より範囲の広いデザインだ。

ビジネス的側面におけるデザイン思考は、未開拓市場を理解し、そこから利益を得たいと考える企業にとって、非常に貴重なツールとなっている。「Bevel」を例にとってみよう。これは、Foursquare社の元幹部であるトリスタン・ウォーカーが創設した、堅いくせ毛の男性用のヘアケアとシェーヴィング用品のブランドだ。ほかにも、不妊治療や体外受精についての情報、卵子凍結サーヴィスといった選択肢を提供するデジタルプラットフォーム「Progyny」もある。こうした企業やブランドは、例えば「Snapchat」ほどには知られていないが、新しい顧客を惹き付けられる、上手くデザインされたシステムを展開している。これらの企業は、信頼を打ち立て「ソーシャルなトランスフォーメーション」を進めた、とマエダ氏は語る。

ただし、大企業がデザインを欲しても、需要と供給の問題がある、とマエダ氏は指摘する。デザイン思考を強化したいと考えるコンサルティング会社は、従来式の訓練を受けたグラフィックアーティストや工業デザイナーを探せばいいわけではない。それよりもレヴェルが高く、簡単ではないタスク、つまり、文化やシステムをデザインできる人間が求められる。そしてこうした仕事は、現在のビジネススクールではまだ教育テーマとして取り上げられていない。

「ビジネススクールは迅速に動けないので、学生たちは学内で独自にデザイン・クラブを組織するようになっています」とマエダ氏は紹介した。同氏は昨年のレポートで、ハーヴァード・ビジネススクールや、ペンシルヴェニア大学ウォートン・スクール、スタンフォード大学ビジネススクールといった経営学修士（MBA）課程のプログラムで、学生主導によるデザイン・クラブが急増していることを好意的に紹介していた。それはまるで、より洗練されたデザイン教育の先駆けのように見えた。しかし今年も事態はあまり変わっていないようだ。

いずれにしろ、マエダ氏のレポートの大きな主張は、デザイナーの役割が変わりつつあるということだ。われわれはこれまで、デザイナーというものを、建築家やファッションデザイナー、グラフィックデザイナーだと思ってきた。しかし、そうした型を破るクリエイティヴなマインドが、これからのビッグビジネスをかたちづくっていくだろう。