缶チューハイの「定番ブランド」争いが熾烈に

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「あの独特な“苦さ”が苦手」という20〜30代の若者や女性らを中心に、ビール離れが止まらない。もちろん、人口減や高齢化などによる総需要の落ち込みも考えられるが、ビール系(発泡酒・第3のビールを含む)の国内出荷量は11年連続で縮小。1994年のピーク時と比べると4割弱の水準だ。

 しかし、〈ビール離れ=アルコール離れ〉の現象が起きているわけではない。ビール売り上げのマイナス分を穴埋めするかのように好調なのが、「RTD」と呼ばれる低アルコール飲料である。

 これは「Ready to drink」の略で、焼酎・ウォッカ類をベースに果汁や炭酸水を加え、栓を開ければすぐに飲めるチューハイやカクテル、ハイボールなどを指す。サントリーによれば、2015年の国内RTD市場は対前年比109%の1億4960万ケース(1ケース=250ml×24本換算)で、こちらは8年連続のプラス。過去最大の市場規模に膨らんでいるという。

 缶チューハイに代表されるRTD飲料はすでに1980年代より登場していたが、特にここ数年成長が著しいのはなぜか。ビールメーカー各社が分析した消費者傾向には共通点がある。

〈自宅で食事をしながら“一人飲み”する20代の若年層に多く選ばれている〉
〈ビールより飲みやすく身近なアルコール飲料として、仕事や趣味の合間にも愛飲されている〉

 若者のみならず、長く“ビール党”だった中高年男性まで取り込んでいることも、市場を押し上げる要因となっている。

「最近はアルコール度数が9%の『ストロング系チューハイ』のブランドも増えたので、ガッツリ酔いたい気分のときには最適。どのブランドもスーパーや量販店に行けば150円以下で買えてビールよりコスパがいいし、レモンやグレープフレーツなどサッパリした果実系は、脂っこい食事や洋食にも合う。

 これまではビールや発泡酒を安売りのときにケース買いして、夕食時に2本飲むのが楽しみでしたが、いまは各社から出ているチューハイのレモンとグレープフルーツだけをバラで買い集めて飲む習慣に変わりました」(千葉県在住の40代会社員)

 いまや、果汁の種類、アルコール度数、健康訴求(糖質・甘味料・プリン体ゼロなど)もまちまちのRTD商品は数えきれないほど発売されているが、「サントリースピリッツ、キリンビール、アサヒビールの大手3社の商品だけでRTD市場の約8割のシェアを占める」(業界関係者)という。

 では、3社は主にどんな基幹ブランドを持ち、年にどのぐらい売れているのか。4月よりラインアップの一斉強化が図られる新商品とともに紹介しよう。

●サントリースピリッツ(2015年RTD実績=5759万ケース)
『マイナス196℃ストロングゼロ』/2750万ケース
『ほろよい』/1230万ケース
『こくしぼり』/313万ケース
『極キレ』(3月29日発売)……マイナス196℃の派生商品。レモン、ライムなど3種あり、アルコール度数は6%。350ml缶で税別141円

●キリンビール(2015年RTD実績=4710万ケース)
『氷結』/3310万ケース
『本搾り』/760万ケース
『ビターズ』/440万ケース
『氷結プレミアム』(4月5日発売)……シチリア産レモンとリオレッドグレープフルーツの2種。上質果汁を従来ブランドの2倍使用。アルコール度数はそれぞれ6%、5%。店頭想定価格は240ml瓶で198円

●アサヒビール(2015年RTD実績=283億円)
『辛口ハイボール』/200万ケース
『カクテルパートナー』/220万ケース
『もぎたて』(4月5日発売)……レモン、グレープフルーツ、ぶどうの3種。収穫後24時間以内に搾った果汁のみ使用。アルコール度数は9%。350ml缶で税別141円

 経済ジャーナリストの永井隆氏に、3社のRTD商品の評価と今後の展望について聞いた。

「RTD商品のトップブランドであるキリンの『氷結』は、後発組ながら焼酎ベースが当たり前だったチューハイをウォッカベースの新開発でヒットさせた立役者。いまでは若者から中高年層まで幅広い固定ファンを掴んでいます。値段も高いプレミアム版がどこまで支持されるか分かりませんが、しばらく氷結ブランド自体が揺らぐことはないでしょう。

 サントリーは飲み応えを求める男性から人気の『マイナス196℃』や、若者・女性向けの『ほろよい』、そして果汁感を高めた『こくしぼり』と、ターゲット層や想定される飲用シーンも違う主力3ブランドをさらに強化する戦略です。その他、ハイボールの種類も多く、今後もRTD市場を牽引していくと思います。

 そして、これまでRTD分野で出遅れてきたアサヒビールは、『もぎたて』を皮切りに、高い目標を掲げてブランドの拡充を狙っています。今後、サントリーとキリンの売れ筋商品にどこまで切り込むことができるか注目しています」(永井氏)

 市場調査会社の富士経済によると、RTD市場は今後も商品の改廃を繰り返しながらも伸長を続け、2020年には販売量で100万klの大台を突破し、販売額も3000億円に迫るものと予測されている。いずれ消費量でビールを逆転する――という時代が来るかもしれない。