撤退相次ぐクリスピー・クリーム・ドーナツ

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 ドーナツといえば、いまやお菓子の定番としてだけでなく、スイーツや朝食代わりに食べる人が増えるなど根強い人気を誇る。米国発の人気チェーンが続々と日本進出を果たすなど専門店の競争も激しく、その市場規模は1177億円にのぼる(2014年/富士経済調べ)。

 だが、そんなドーナツ業界の勢力地図に異変が起きている。2006年の参入以降、行列必至の専門店として約60店まで拡大させてきた「クリスピー・クリーム・ドーナツ」(創業は米国)が、あちこちで撤退を始めている。広島、京都、福岡……立地のいい東京でも閉店を余儀なくされる店舗が出ている。

 苦境の大きな原因とされているのが、コンビニの台頭だ。フードアナリストの重盛高雄氏がいう。

「コンビニは100円の淹れたてコーヒーが成功したように、揚げ物やおでんなどカウンター周りの商品が好調です。1か所でいろいろな商品が揃うワンストップショッピングの利便性もさることながら、“自分へのご褒美”でつい買ってしまう『コンビニスイーツ』という新たな文化も確立させました。ドーナツもプラスアルファの相乗効果が期待できる商品として強化しているのです」

 コンビニドーナツは2014年10月からセブン-イレブンが専用什器で販売を開始したのを皮切りに、2015年にはローソンが追随。その他、ファミリーマートやサークルKサンクスも品揃えを充実させてきた。特にセブン-イレブンは今年度の売り上げ目標を専門店市場の半分にあたる600億円に定め、コーヒーとのセット割引で販売攻勢を強めてきた。

 しかし、コンビニが本当に専門店の市場まで奪っているかというと、必ずしもそうではない。「セブンが今年に入ってドーナツの品質の刷新させたのは、想定した販売数に届いていないから」(業界関係者)との指摘もある。

 確かに、専門店と比べるとコンビニドーナツには不利な点が多い。

「ドーナツは〈会社の同僚に差し入れするならコレ〉〈ママ友と店内で食べるならコレ〉〈持ち帰って食べるならコレ〉と、食べるシーンや気分によって選ぶ種類も変わるもの。そう考えると、歴史が古く商品数の多い『ミスタードーナツ』のほうが安定感はあります。

 また、コーヒーと一緒に出来立てのドーナツを味わうイートイン(店内飲食)にしても、店の片隅にある狭いスペースで紙コップのコーヒーを飲みながらのコンビニに対し、ミスドは皿の上にドーナツを置き、専用カップに注がれたコーヒーはお替わり自由。このスタイルの違いは大きいと思います」(前出・重盛氏)

 全国に1300超の店舗を抱え、シェアトップを独走するミスドでさえ、ライバル専門店の出現や他のスイーツへの需要分散などで売上高は横ばいか微減を続けている。それでも「新商品のプロモーション強化や全品100円セールなどの実施で、固定ファンはがっちり掴んでいる」(飲食専門誌記者)と一定の評価を得ている。

 では、冒頭に挙げたクリスピー・クリーム・ドーナツは、なぜ不振なのか。もっとも大きな敗因は「味覚」にあるのかもしれない。

「米国チェーンのドーナツは、砂糖たっぷりで甘いだけの“大味”というイメージが強く、クリスピー・クリームもそう。購入時、並んでいる間に試食させてくれるドーナツは温かくて美味しいが、持ち帰ると食感がまるで違い、そのギャップが大きい」(都内在住の主婦)

 フードアナリストの重盛氏も「米国のドーナツ文化をそのまま日本で定着させるのは難しい」と話す。

「米国発のドーナツはどれも甘さが同じで強いのですが、現地の人たちは必ずコーヒーと一緒に注文し、時にはコーヒーの中にドーナツを浸して甘さを調節しながら食べることもあります。

 一方、日本人が好むドーナツは、甘さのレベルや砂糖の種類が幅広く、細やかな〈ホロ甘さ〉や〈柔らかい甘さ〉にも敏感です。もちろん米国流のテイストをそのまま『輸入』することも大事ですが、もう少し“日本ナイズ”した商品開発や食べ方のシーンを訴求できなければ、一世を風靡したクリスピーといえども淘汰されていくでしょう」

 専門店、コンビニと業態にかかわらず、成熟した日本のドーナツ文化の中で生き残っていくのは容易なことではない。