明治市乳営業本部の小沢謙介氏

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 ヨーグルト市場の中でシェア4割を占める最大手、明治と聞けば、すぐ思い浮かぶのがあの定番商品。「明治ブルガリアヨーグルト」だろう。だが今、同社でその有名主力商品と同じだけの売り上げを叩き出す一群が存在することをご存じだろうか?

 キーワードは「機能性(プロバイオティクス)」。腸内の善玉菌を増加させ腸を整える機能を持った乳酸菌を配合した「明治プロビオヨーグルト」シリーズだ。作家の山下柚実氏が、ヒットの秘密に迫る。キーワードは「容器変更」「摂取時間シフト」「男性も」だ。

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「食べてくださっている方のほぼ8割は男性です」

 と同社市乳営業本部ヨーグルトマーケティング部・小沢謙介氏(34)は言った。

「おかげさまで当初計画の2倍以上の売り上げとなり、中高年男性のお客様を中心にしっかり届いたと実感しています」

 同社が保有している乳酸菌は数千種。その中から「PA-3乳酸菌」を発見したのは2006年頃のこと。

「PA-3乳酸菌は当社の保有する数千種類以上の乳酸菌ライブラリーの中から、プリン体に着目して選び抜いた乳酸菌です。菌の発見から9年ほどの時間を経てやっと、商品化することができました」

 プリン体とは細胞の中心核にあり、遺伝子を構成する重要な物質の一つだ。

「プリン体そのものは悪者ではなくて生命活動に必要な物質なんです。しかし過剰に溜まりすぎると尿酸値が高くなり、痛風などの遠因になることが知られています」

 痛風患者数は25年間で約4倍に増え推定100万人。背景に食生活の変化が影響しているとされ、患者の9割以上は男性だ。女性はホルモンの作用で尿酸を溜めこむことが少ないと言われる。

「『PA-3』がプリン体を気にしている方々のサポート役になれたら幸いです」

 ヨーグルト=女性というイメージを打破して、通常のヨーグルトとまったく違う消費のされ方をしている「PA-3」。「プリン体と戦う乳酸菌」のキャッチコピーでターゲット層を絞り込んだ。

 男性消費者を意識しての工夫は、機能とは別な取り組みからも見えてきた。日頃忙しいサラリーマンにとって、朝食でいちいちヨーグルトをスプーンですくって食べるのは面倒なこと。でも、仕事の合間などふと思い立った時に手軽に飲め、しかもプリン体と戦えるなら、積極的に摂りたいと思うはず。

「ドリンク型容器は弊社で生産をしており独自の形をしています」

 と小沢氏は言う。

 容器の変化によって、ヨーグルトを摂取する時間帯にも驚きのシフトが生まれている。「ヨーグルトは朝食」という私たちのこれまでの思い込みを、ガラッと書き換える現象だ。

 コンビニでは昼夜問わずに売り上げを伸ばす。親しんできた栄養ドリンク剤からヨーグルトへと、男性たちが横ズレするきっかけとしても「ドリンク型容器」が効果を発揮しているとすれば……パッケージの形が持つ影響力は計り知れない。

 もう一つ、「PA-3」を特徴付けている点がある。パッと目立つ黄色のパッケージだ。でも、ヨーグルトに黄色とはかなり奇抜な選択に見えるのですが?

「たしかにヨーグルトのパッケージの色調は、一般的に乳の白や爽やかさを感じる青が多いと思います。

 弊社のプロビオシリーズの第一弾である『LG21』もパッケージは青。第二弾の真っ赤なパッケージ『R-1』に続く第三弾商品発売に当たり、店頭での視認性と、これまでの2ブランドとの識別性を意識して黄色を選択しました。

 これまでの2ブランドがあったからこそ『PA-3』についても大胆な色の選択が可能になりました」

 2000年、ピロリ菌に作用する乳酸菌を使った「LG21」が登場し、「機能性ヨーグルト」というカテゴリーが開拓された。「LG21」は累計55億個、今でも日に100万個が売れるロングセラーだ。続く第二弾の「R-1」は、「インフルエンザの感染予防に効果的」とテレビ番組で紹介されたとたん、これまた爆発的ブームを巻き起こした。

「『LG21』と『R-1』が開拓してきた市場があったからこそ、今回『PA-3』のヒットが生まれたのだと思います」

 同社のヨーグルト部門は2020年にはシェア50%、売上高2000億円達成という大きな目標を掲げてつっ走っている最中だ。

※SAPIO2016年4月号