日経BPヒット総合研究所上席研究員の品田英雄氏

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 ヒット商品番付、流行語大賞、今年の漢字……と1年を振り返る話題が一通り出揃った年の瀬。当サイトでは毎年、日経BPヒット総合研究所上席研究員の品田英雄氏に、さまざまなトレンドから世相を映す“共通項”を導き出してもらってきた。

 2015年は「エンタメでも商品でも爆発的なヒットが少なく、小粒ばかりだった」との声も聞こえてくるが、実はその傾向こそが今年の世相を表していたのかもしれない。品田氏の話を総合して浮かび上がってきたのは、「成熟社会」「価値観の多様化」という2つのキーワードだ。

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 手前味噌で恐縮ですが、『日経エンタテインメント』(2016年1月号)で発表した今年のヒット番付を見ると、上位にマツコ・デラックスさんや嵐、AKB48グループ、有村架純さんなど、人名が数多くランクインしました。

 これまで興行収入が100億円を突破した映画など、作品が売れるのがヒット番付の価値でしたが、今はまるで人気タレントランキングになっている。それだけ「個」が際立ってきた証拠なのかもしれません。

 特にマツコさんはトークの面白さはもちろん、ストレートな物言いでセクハラまがいの発言も許されてしまう人気者に。ゲイということもあり、昔だったらメインストリームにいない人が、いまやトヨタ自動車や日本郵便など名だたる企業がCMで起用するほど認知されました。LGBT(性的少数者)への理解も進む中、まさに多様性の時代の象徴です。

 CMでいえば、上戸彩さんや杏さんといった既婚女性タレントが多く起用されているのも特徴的です。タレントの結婚ラッシュに沸いた今年。本来なら結婚は人気を下げるきっかけにもなりましたが、最近は「憧れの女性は結婚していようがいまいがステキ」と、既婚者の安定感が好感度を上げる要因になってきたようです。

 広瀬すずさんや水原希子さんのようなショートヘアでカジュアルな“ハンサム女子”が人気なのは、女性の自立が叫ばれる時代にあって、「女性らしさ」をあまり強調しない価値観が出てきたことの表れかもしれません。

 また、菜々緒さんがドラマ『サイレーン刑事』で殺人犯役を熱演して評価を上げたのも、従来の枠にはまらない価値観の多様化といえます。明るいヒーローやヒロインばかりにスポットが当たる時代は終わり、見る側も成熟したのです。

 動画もインターネットで見る人が増えたので、面白いものは規模の大小を問わず、すぐにネットで伝わります。

 プロが作ったテレビや映画といった作品と、アマチュアがユーチューブで発表する作品、さらには地方発の企業CMなどの境目がなくなっている気がします。コンテンツの大きさや知名度が必ずしもヒットに結びつくとは限りません。

 見る人たちの選択がますます厳しくなる中で、ビジネスとして進化を遂げているのが、ライブビジネスやフェスといったイベントです。どうしてもお客さんを集めるキャパが決まっているイベントは入場料収入も頭打ちでした。そこでたどり着いたのが物販と飲食です。

 最近の音楽ライブは、アーティストの演奏中に観客が振り回す“タオル曲”が用意されていたり、オリジナルのツアーTシャツやペンライトなどが売られていたりするのが一般的。それらのグッズを開演前に購入して一体感で盛り上がるのが正しい楽しみ方になっています。歌や演奏がカッコイイという要素ももちろんありますが、そのライブに参加すること自体が楽しい――と、いわば場を提供するイベントになっているのです。

 これはスポーツ観戦の「応援」に近いといったほうがいいでしょう。9月に東京・お台場で開催され、3日間で9万人を動員したダンス音楽イベント「ウルトラジャパン2015」でも同じ光景が見られました。

 企業の協賛ブースでは記念グッズや“フェス飯”が飛ぶように売れ、観客の派手なファッションにも注目が集まりました。中には大勢で揃いの法被姿を来たグループも。ここまでくると、よさこい祭り的な雰囲気を感じましたが……。いずれにせよ、「観客一人ひとりが主役」のイベントを企画すれば、人もおカネも集まってくることが分かりました。

 消費を増やす方策として今年注目されたのは、なんといっても中国人の爆買いに代表されるインバウンド需要でしょう。

 海外からの観光客、台湾や香港、タイといった国の人たちのリピーターも増え、これまで日本人も気付かなかったような場所やお店に外国人が群がり、モノが売れました。

 富士山と五重塔が一望できる新倉山浅間公園(山梨県富士吉田市)や、アンデルセン公園(千葉県船橋市)などはその代表です。北陸新幹線の開業で石川や富山にも多くの外国人が押し寄せましたしね。いわば日本通の外国人による“日本再発見ブーム”が起きたのです。

 アベノミクスやクールジャパン戦略が見え隠れし過ぎるのはどうかと思いますが、日本人が外国人の力も借りつつ、「日本って、こんなに良いところだったよね」ともっと視野を広げれば、地方創生のひとつのきっかけになるかもしれません。地方には面白いものや新しいコンテンツを生み出す素材がたくさん埋もれています。

 成熟した社会、しかも価値観が多様化する中で多くの人を魅了することは容易ではありません。しかし、仮装で非日常を演出して市場規模を拡大させたハロウィーンブームのように、どこに商機が隠れているか分かりません。

 さて、2016年はどんなヒット現象が飛び出すか、楽しみです。