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●ChobaniやBURBERRYなど、海外でのInstagram活用事例を参考に
2015年10月1日、Instagramがセルフサーブ型広告の提供を全面解禁し、多くの企業・マーケターの注目を集めた。昨今では、Instagramを活用したマーケティングに取り組む事例も耳にするようになった。

日本コカ・コーラの天然水ブランド「い・ろ・は・す」も、6月からInstagramの運用を開始した。11月には、水源の一つとなる山梨県・白州で撮影した動画を、InstagramとYouTubeで公開するなど利用を加速させている。

しかし、当然ではあるが、い・ろ・は・すにとってもInstagram上での動画公開は初めての取り組み。TwitterやFacebookを積極的に活用する一方で、Instagramについてはまだ、手探り・様子見という企業はほかにも多いのではないか。

今回、い・ろ・は・すのInstagram活用に関して、同ブランドの戦略作りを担うマーケティング本部 ハイドレーションカテゴリー ウォーターチーム マネージャーの田中学氏に話を伺った。

○Chobani、BURBERRY ―― 海外成功事例を見てInstagramを開始

田中氏 :そもそも日本の飲料水ブランドに対し、「(海外ブランドと比べて)良い意味で真面目だけど、あまり面白味がない」といった印象を持っている方は少なくありません。「日本には楽しくて活動的な印象の飲料水ブランドはない」「軟水だとどこも似たようなもの」という雰囲気が根本にあるような気がしました。

そんな背景があって、今年のい・ろ・は・すでは、水そのものの価値を伝える取り組みを始めました。今まで消費者の方が一番に連想するイメージは「い・ろ・は・すといえば、潰せるボトル」だったと思いますが、それだけではないことを伝えようと試みたのです。

とはいえ、水を真面目に語っても決して面白くはありませんし、消費者に求められるコンテンツにはなりません。ですので、「水で楽しいことをしよう!」というのが出発点にありました。

以前、い・ろ・は・すを含め、さまざまな飲料水ブランドに抱くイメージを調査したことがあります。「学校の同じクラスにいたらどんなタイプだと思う?」と尋ねると、い・ろ・は・すには「新しいことや楽しいことをしてくれそう」といった回答が寄せられたんです。

そこで改めて、人々がブランドを買う理由には、ブランドの世界観が好きだったり、一緒に過ごしたかったり、といった思いがあるのだと再確認しました。もちろん機能や違いをわかって選んでいる方もいますが、い・ろ・は・すでは「共に過ごしたいブランド」としてイメージを打ち出せたらと思いました。

――― そのイメージを伝えるツールとして、Instagramを活用した理由は何ですか?

どうすれば水の楽しさ、面白さが伝わるか考えたとき、文字で説明するのではなく、イメージで伝えるのが適切ではないかと考えたからです。ブランドのイメージや世界観を伝えることができるプラットフォームは何かといろいろと模索する中、Instagramを活用した海外の優れた事例をいくつか目にしたんです。

1つ目は、ギリシャヨーグルトブランドの「Chobani(チョバーニ)」。食べ物を"真上"から撮影するスタイルを広めた立役者です。「朝食がお洒落になる」といった見せ方をすることで、ブランドイメージ強化につながっています。

2つ目は、ファッションブランド「BURBERRY(バーバリー)」です。同社は、中国で偽物が出回ったことで、一時期イメージが低下しつつあったようです。しかし、Instagramを活用してロンドンを連想させる洗練されたビジュアルを発信し、結果としてイメージアップに成功したといえるでしょう。

これらの例を参考に、私たちい・ろ・は・すは「水の変わった側面のほか、きれいで面白いイメージを伝えること」を目指して、今年6月にInstagramアカウントを開設し、情報発信を始めました。

●ブランドの世界観を演出するクリエイティブを出し続ける
○スタイル、信念に基づいた投稿を続けて世界観を確立させる

――― Instagramを活用する上で注意していることはありますか?

田中氏 :あまり、宣伝臭を出さないよう意識しています。InstagramもTwitterやFacebookと同じく、広告が表示されますが、とくにInstagramにおいては、宣伝要素を含んだ投稿が出ると消費者はネガティブな感情を抱くような気がします。

そのため、一見すると企業広告っぽくないものの、ビジュアルにブランドが含まれていて、消費者が見て「きれいだな」「面白いな」と思っていただけるクリエイティブを出すよう、注意を払っています。

青空の抜け感や水の動きをとくに大事にしていて、クリエイティブ・ディレクターには「今回は水の激しい動きを」「炭酸っぽい水しぶきで」「やさしく見せたい」など、各ビジュアルをどう見せたいか、イメージを丁寧に伝えています。

ちなみに、現在アップしている40数点の画像のうち、広告として出したのは10点ほど。効果の良いものを重点的に出すやり方ではなく、すべてを展開していきました。というのも、今の時期はフォロワー獲得・増加を意識していないからです。

Instagramを通じてブランドのイメージを伝えたい、といった目的から始まっているので、まずはブランドの世界観を作るのが先決。そこに消費者にも参加していただく、といった意図があります。

――― 消費者も、TwitterやFacebookでは得られないコンテンツをInstagramに求める傾向があるのでしょうか?

そうですね。人々がInstagramを見る目的は、他のSNSを見る目的とはまったく異なると感じます。そもそも求めている情報が違うため、Twitterで流行るものをInstagramに投稿しても、あまり反応が良くない印象です。

Instagramは現在、企業だけではなく、個人ユーザーからもアクティブに使われていますが、それなりにフォロワーがついているユーザーに共通していえることは、自身のスタイルや信念に基づいた投稿をし続けているということです。

企業がInstagramを活用するにしても、そういった考え方でやらなければ、上手く使いこなせないですし、共感を得られない気もしています。世界観の統一されたビジュアルを出し続けていると、それらが蓄積した頃に「い・ろ・は・すは◯◯なイメージだよね」との見え方が確立するはずです。

Instagramは、1枚の画像が出回って話題になるというよりも、ある軸に沿って使い続けることで、ブランドのイメージや世界観が定着するプラットフォームだと思います。最初はあまり知られていなかったとしても、徐々に「性格」のようなものがにじみ出てくると良いなと思っています。

○人気インスタグラマーの協力で、ブランドの認知拡大や知見獲得に成功

――― 8月にはInstagramを活用したリアルイベントを開催されていましたね

水の日である8月1日に「い・ろ・は・す Meet」を開催し、参加者にはおもいおもいの方法で、水の美しく斬新な一面を捉えた「LOVE WATER PHOTO」を撮影してもらいました。これらの作品は、共通のハッシュタグ「#いろはす Meet」「#LoveWater」から閲覧することができます。

この結果、Instagram利用者が集まって写真を撮り、Instagramを楽しむイベント「インスタミート」としては、日本最大規模となる187人に参加してもらうことができました。

また、当日いらした人気インスタグラマーの@halnoさんと@wacameraさんとは、11月の動画キャンペーンでもコラボレーションさせていただきました。

――― なぜインスタグラマーとコラボレーションした動画を展開しようと思ったのですか?

人気インスタグラマーの方々は、各自の決めたテーマやルールに沿って画像をアップしています。これは、い・ろ・は・すがInstagramで行っていきたいことと通じるものがあると思ったのです。

動画の内容については「インスタグラマーがCMを作ってみたらどうか」という発想からスタートしました。実際に放映しているテレビCMでは、阿部寛さんが水源から水を運んで配る様子を描いています。これを参考に、動画では@halnoさんがホーキに乗って水を運んでくる、といったクリエイティブで見せようと思い浮かんだんです。

加えて、普段は静止画を投稿している@halnoさんを動画で見せるのも面白いなと思いました。YouTubeでメイキング映像を公開していますが、@halnoさんには350回以上ジャンプしていただき、その模様を@wacameraさんに撮影いただきました。

い・ろ・は・すの世界観と国内外で支持されるインスタグラマー二人のコラボで、ほかにはない表現方法を打ち出せたと思います。15秒の短い動画とは別に、YouTube上に投稿した30秒の本編動画は29万回再生(2015年12月10日時点)を記録しています。

い・ろ・は・すさん(@ilohas_jp)が投稿した動画-2015 11月 19 6:22午後 PST

ちなみに、お二人には企画の段階から入っていただき、相談しながら進めてきました。二人合計で42万人超のフォロワーを抱えていらっしゃるので、力をお借りして認知拡大もできれば良いなとは思っていましたが、Instagram活用における学びをいただけたことが最も大きな成果でした。

――― 最後に、今後の展開を教えてください

Instagram活用のベースは徐々にできてきたので、上手く使いながらも、これからどのようにして活動を進化させるか、模索する段階にきていると思います。

全体のお話をすると、2016年も引き続き、い・ろ・は・すブランドを通じて水の魅力を伝え続けたいです。私たちが森林に対して行っている活動など、まだ大々的にお伝えしていない環境への取り組みを知っていただくような発信をしていきたいと考えています。

根本にある「い・ろ・は・すの水の良さや楽しさを知ってもらいたい」という思いは変わりませんが、真面目すぎるコンテンツにならないよう、いかに面白く伝えるか、消費者を巻き込める施策を行うか、といったことが今後のカギになると思っています。

(池田園子)