観光地にも外資系ホテルが続々(ザ・リッツ・カールトン京都)

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 世界的ホテルグループで、「ザ・リッツ・カールトン」などのホテルを持つマリオット・インターナショナルが、「シェラトン」「ウェスティン」などを有するスターウッドホテル&リゾートワールドワイドを122億ドル(約1兆5000億円)で買収すると公表した。

 両グループとも米国のホテル業界大手で、この買収によりマリオットは世界最大のホテルチェーンになる。

 日本でも大都市や人気観光地へ進出する外資系ホテルが多いが、世界的な合従連衡により、「ブランドイメージがブレる恐れがある」と指摘するのは、ホテル評論家の瀧澤信秋氏だ。同氏に国内外資系ホテルの現況を聞いた。

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 一口に外資系ホテルと言っても、その運営形態は様々だ。

 日本では物件を所有するオーナー会社と、経営・運営・運営指導(ノウハウ)などを行う会社は異なるケースが多い。国内御三家(帝国・オークラ・ニューオータニ)に代表されるような、オーナー会社がその看板で経営も運営も行う「直営方式」といったケースは稀で、外資系ホテルの多くは「運営委託方式」をとる。

 たとえば、マリオットと同じく米国に本部を置くホテルチェーン、ハイアットホテル&リゾーツのブランドである新宿副都心の「パークハイアット東京」は、所有が東京ガス都市開発株式会社で、経営は同社の関連会社であるパークタワーホテル株式会社、運営はハイアット・ホテルズコーポレーションが、それぞれ業務を行っている。

 大阪でいえば、高名なラグジュアリーホテル「ザ・リッツ・カールトン大阪」は、阪神電気鉄道株式会社が所有、株式会社阪神ホテルシステムズが経営、運営はザ・リッツ・カールトンホテルカンパニーL.L.C.というように所有・経営と運営が異なるのは常識だ。

 オーナー会社と運営会社のコンセプトが一致するケースはもちろんあるが、たとえば、短期の利益を望むオーナーと長期でホテルを育てたいという運営会社では齟齬が生じることもある。

 そのため、外資系のホテルチェーンは“ブランディング”の打ち出しを拡張戦略の重要なテーマとする。たとえば、「パークハイアット」はスモールラグジュアリー、「ハイアットリージェンシー」はカジュアル、「グランドハイアット」は大型高級ホテルといったように、各グループでブランドカテゴライズがなされている。

 施設や設備はもちろん、客室のベッドクオリティからインテリアや調度品、その他、細かな備品ひとつにまで各グループの「ブランド縛り」があるホテルは多い。

 もちろん高級外資系ホテルの看板を掲げる以上、同じグループ間でブランドイメージを統一させることは重要だが、前述したように国内の外資系ホテルは運営形態が複雑で、ブランドやチェーンの論理が容易に通用しない。

 経営・運営会社とグループとの契約内容や力関係、GM(総支配人)の所属、派遣元との信頼関係などさまざまな要素が入り乱れ、多くの外資系ホテルでブランドイメージがあやふやになっているのは確かだ。

 また、投資対象となっているようなホテルは、「昨日まであのブランドだったのに、今日からこのブランド?」と、同じ施設なのに看板の掛け替え(リブランド)を無節操に行うケースもある。利用者にしてみたらブランドイメージもコンセプトもあったものではない。そして、利用者以上に翻弄されるのが現場のホテルマンだ。これでは有能な人材も育たないのではないか。

 マリオットがスターウッドを買収したことは大きなニュースだが、米国内の安全保障という側面も含めた中国資本による買収を阻止する狙いもあったとすれば、そこにはホテルブランディングの論理はない。

 日本では2020年の東京五輪を前に、インバウンド需要を見込んだ外資系ホテルの勢力争いが一層激しくなると見込まれているが、実態を伴ったブランドを確立できるかどうかが成否を分ける大きなカギになるだろう。